Det var med blandade känslor jag köpte boken. Med tanke på dess förhärligande av det förflutna. Men som samlare av reklamlitteratur kunde jag förstås inte låta bli.
Bokens förord påminner om att reklam inte bara är en intern branschangelägenhet. Den tränger sig på oss alla var vi än är. Den är en ständigt objuden gäst. Därför har den inte bara makt och inflytande utan också ett ansvar.
Jag har alltid varit övertygad om att den reklam som fungerar bäst är den som förutsätter att du är en intelligent och nyfiken människa. Inte en korkad och transaktionsvillig konsument.
Ett annat synsätt
Boken Öga mot öga handlar om en förflyttning i sättet att förhålla sig till reklamens mottagare. Sändarperspektivet ifrågasattes. Fram klev mottagaren som en levande människa av kött och blod. Framför allt med en egen hjärna. Säljarperspektiv förbyttes mot köparperspektiv. Tänk om människor är intelligenta? Vad händer om vi samtalar med dem istället för att övertala dem?
Detta ledde till en global uppgradering av reklamens relationer med människor. En omstart i sättet att tänka, jobba och påverka. Som började på 1960-talet, fick fäste och som hängde kvar till i början av 1990-talet när jag började i reklambranschen. (Detta inspirerande synsätt var också ett skäl till varför jag sökte mig dit.)
Läs mer
Om den kreativa organisationen.
Mönstret upprepas
Det som gör boken aktuell är att mönstret tycks upprepas. Trots att allt är annorlunda. Eller kanske precis just därför att medievanorna är annorlunda.
Tillbaka från 1950-talet är idén om det rationellt tjatande budskapet och att kanalen gör jobbet. Reklamen behandlar oss än en gång som korkade konsumenter. Det uppskattade vi inte då. Och det uppskattar vi inte nu heller. Vi människor har inte förändrats särskilt mycket när det gäller hur vi vill bli behandlade.
Jag lärde mig en bra grundregel under mina många år som copywriter i reklambranschen. När reklamens avsändare tror sig vara smartare än sina mottagare, då slutar folk att lyssna. En rimlig slutsats i vilken relation som helst.
Vinna förtroende
Inget är lättare att förlora i reklamsammanhang än en läsare. (Läsare i semiotisk mening är bredare än bara textläsare.) Vara copywriter är att sluta tappa läsare och börja vinna deras förtroende. Ibland med hjälp av en text. Eller tiotusen texter. Men framför allt med hjälp av en god idé som vill något mer än att bara servera en felfritt vacker yta.
Den bästa reklamen samtalar och resonerar med dig, kanske presenterar något du inte redan visste, och lämnar dig att själv ta kloka beslut. Den gör dig smartare — inte sig själv. Den behöver inte vara rolig (humor är det svåraste som finns) men gärna charmig och reflekterande. Och givetvis accepterar den ett nej tack.
För den vet att den stulit en stund av din värdefulla tid. Precis som jag gjort nu.
(Det här blogginlägget har lästs 10245 gånger.)
