Copywritern har alltid haft en nyckelroll i direktreklamen. Webbutveckling har många likheter med DM men där har copywritern hamnat i skuggan. Varför har det blivit så?
Om DM är att nå folk direkt så kan varenda kommersiell webbsajt räknas dit. Åtminstone landningssidorna, dit du länkar besökaren, via digitala kanaler eller kanske postalt.
Jobbet går ut på att paketera erbjudandet på sajten, så den konverterar bra, och att locka dit besökarna. Sajtens landningssidor är DM-kampanjer som aldrig upphör. För att lyckas behövs både idéhöjd och hantverk.
Copywriterns bästa gren
Traditionellt har DM (eller DR om man ska vara noga) varit copywriterns bästa gren. Troligen för att det formulerade erbjudandet i en DM-kampanj står för minst en tredjedel av framgången. De övriga två tredjedelarna står träffsäkerheten i målgruppsurvalet och den visuella designen för.
Tyngden i en bra DM-kampanj ligger i göra-delen. Att utlösa beteende. Mottagaren måste veta och känna något, men framför allt göra något, annars går kampanjen inte att mäta direkt. Här finns många likheter med din webbsajt. Allt är direkt mätbart utom uppfattningarna.
Tänk DM
Därför är det rimligt att förmoda, att de kunskaper och färdigheter som används för att ta fram bra DM, också är användbara för webbutveckling. Så länge du inte sitter fast i kanaltänket utan har en holistisk syn på marknadsföring förstås. Det är ju egentligen inte webbsajten som utvecklas utan kundmötet.
Alltför få verkar se det så. Digitala byråer och team är överbefolkade av visuellt inriktade designers, som visserligen är duktiga, men som enligt ovanstående resonemang om direktreklamens framgångsfaktorer, enbart står för en tredjedel av resultatet.
Den förlorade tredjedelen
Så var är alla copywriters? Inte har de tunga kreatörsroller i särskilt många digitala team i alla fall. Det finns förstås undantag. Men nu inkluderar jag alla de webbprojekt som inte anmäls till kreativa tävlingar.
I de projekten hamnar copywritern i skuggan av scrum-projektledare och visuellt drivna individer som nån slags tillbakadragen skribent. Följden blir att en tredjedel av idé- och kunskapskapitalet går förlorat.
Beror det på att alltför få copywriters intresserar sig för UX (user experience) och interaktionsdesign? Synd i så fall. UX och ID är det roligaste en copywriter kan ägna sig åt med kläderna på, för att travestera Jerry Della Femina. Det skulle vara kul att se fler kodkunniga copywriters ta ledningen för digitala team. Att det behövs är årets underdrift.
Fler copywriters kan lära sig koda.
Vem är det som kör egentligen?
Eller beror det på att IT fortfarande håller webben i ett bedövande hårt grepp? Följden blir då att kundmötet underordnar sig tekniker i stället för marknadsförare. Typ som det var förr när alla avdelningar jobbade i varsitt stuprör. Kommer du ihåg?
Skulle det marschera in en copywriter på ett sånt företag och säga »jag har skissat på några nya wireframes jag vill testa« så blir det garanterat dålig stämning.
Alternativet är förstås att webbdesigners och IT-avdelningar intresserar sig mer för idéer, försäljning och lär sig DM-hantverket. Helt otänkbart är det inte. Men inte särskilt sannolikt heller. Det blir ytterst en fråga för vd att sätta rätt folk på rätt plats. Och att tänka kundutveckling i stället för webbutveckling.
Nej förlåt, göra kundutveckling, menar jag.
(Delar av blogginlägget publicerades i DM-magasinet #1, 2015.)
(Det här blogginlägget har lästs 27017 gånger.)
