Ibland är den bästa copyn ingen copy

David Abbott
David Abbott, skrivsmurfen, 1938–2014. Foto: Campaign.

Reklamvärlden är full av etablerade sanningar. Vissa av sanningarna har gått ur tiden, precis som deras upphovsmän. (Manliga eller kvinnliga.) Några är mindre påverkade av digitaliseringen. De lever vidare och får klassisk status.

Som till exempel att de flesta texter mår bra av att du tar bort första meningen. De första orden är ofta bara dina startblock du använde för att få fart. Efter starten fyller de ingen funktion. Ändå lämnas de allt som oftast kvar. Testa att avlägsna dem. Resultatet blir nästan alltid bättre.

Sanningar och trossatser ska du visserligen ta med en nypa salt. De kan stelna och obemärkt förvandlas till dogmer. Sanningar som är så djupt accepterade att ingen längre ifrågasätter deras existens. Tills någon kreativ person upptäcker dem på nytt och har fräckheten att ställa dem mot väggen.

Tänk visuellt

Ett tips jag tidigt tog till mig kommer från supercopywritern David Abbott i boken The Copy Book från 1995. Tipset går ut på att förstå den större kommunikationsuppgiften och inte låta orden komma i vägen för lösningen. Ibland måste du helt enkelt tänka visuellt.

Exemplet han använder handlar om att beskriva hur en spiraltrappa ser ut. Om du blev ombedd att göra det, för någon som aldrig sett en spiraltrappa förut, skulle du troligtvis ganska snart använda händerna för att visa hur stegen slingrar sig uppåt.

Om du däremot beskriver spiraltrappan med enbart ord, är risken stor att mottagaren inte fattar nånting alls. Alternativt att kommunikationen går frustrerande långsamt. Hur mycket klarspråk du än använder.

Att välja språk

Exemplet har många gånger hjälpt mig att se kommunikationsmålet tydligare. Särskilt i komplexa b2b-uppdrag. Att lyfta blicken och ställa frågan »Vad är det vi egentligen vill förmedla här?«. Lösningen kan vara att ta bort texten istället för att förklara ännu mer. Använda andra startblock än ord. Kanske till och med byta språk och använda händerna.

Här är alla David Abbotts tips exakt återgivna från boken. Alla är bra, men det var nr 2 jag fastnade mest för.

Fem tips från David Abbott

  1. Put yourself into your work. Use your life to animate your copy. If something moves you, chances are, it will touch someone else, too.
  2. Think visually. Ask someone to describe a spiral staircase and they’ll use their hands as well as words. Sometimes the best copy is no copy.
  3. If you believe that facts persuade (as I do), you’d better learn how to write a list so that it doesn’t read like a list.
  4. Confession is good for the soul and for copy, too. Bill Bernbach used to say »a small admission gains a large acceptance«. I still think he was right.
  5. Don’t be boring.

Källa: The Copy Book, 1995. Finns även i nyutgåva från Taschen, 2011. Men både originalet och nyutgåvan är ruskigt svåra att få tag på.

David Abbott var ansedd som en av världens skickligaste kreatörer och byråledare under 70- och 80-talen. Mest känd är han för sina jobb med tidningen The Economist och annonsen »I never read The Economist — Management Trainee, aged 42«.

(Det här blogginlägget har lästs 241 gånger.)

Tweet about this on Twitter1Share on LinkedIn31Google+2

Inspirationsbrevet Maslow

Maslow är vårt inspirationsbrev om marknadskommunikation och varumärkesutveckling. Det publiceras nån gång i månaden. Du kan avsluta din prenumeration när du vill. Läs mer om hur dina personuppgifter hanteras.