Vad är marknads­kommunikation?

Marknadskommunikation är åtgärder för att skapa och fördjupa mänskliga relationer som företag och organisationer har glädje eller nytta av. Även ideella organisationer kan i vissa fall befinna sig på en marknad. Även om näringslivska sällan pratas i den ideella sektorn.

Ordet marknadskommunikation är sammansatt av två operationella delar. Marknad som härstammar från ekonomisk teori, och kommunikation som till stora delar består av psykologi, sociologi och pedagogik.

Vad är en marknad?

Marknadskommunikation består av två ordled varav marknad är det första. Marknad är en urgammal ekonomisk term som bland annat sammanfattar lagbundenheter om tillgång och efterfrågan. Om efterfrågan är större än tillgången så går priset på varan upp. Är tillgången större än efterfrågan så går priset ner. En marknad kan beskrivas som en plats där säljare och köpare gör upp om pris på varor och tjänster.

Påverka marknaden

Hade vi enbart fullt rationellt agerande människor på marknader utan kommunikation, alltså utan ambitionen att skapa och vidmakthålla relationer, så skulle det i princip fungera så enkelt. Under förutsättning att marknaden inte är reglerad av politiska beslut. Men om du varit på marknaden i Marrakech, eller för all del på Hötorget här i Stockholm, så vet du att det är ett himla liv. Säljarna gör allt för att påverka köparna. Vilket givetvis blir än mer avgörande när fler säljer samma vara.

Tydligt är emellertid att de flesta använder sig av samma metod för påverkan. Det brukar leda till att alla försöker överrösta varandra. I sin enklaste form bokstavligt, med hjälp av rösten, men även visuellt med skyltar och färger. När alla skriker slutar vi att lyssna. Säljarnas beteende blir förutsägbart, vi vet redan innan vi går dit hur de kommer att agera, så länge alla håller sig inom normens råmärken förstås.

Det är klokt att ha med sig så många olika angreppsmodeller som möjligt in i arbetet med marknadskommunikation. För den som bara har en hammare blir alla problem en spik. Fler redskap ger dig med all säkerhet bättre möjligheter att påverka en marknad där aktörerna tänker lika.

Marknaders mognadsgrad

Om vi förflyttar oss till marknaden för exempelvis hemelektronik ser vi samma mönster som på torget. Skillnaden är att köpta medier används för att skrika. Eftersom budskapen även på den här marknaden är förvånande lika varandra, försöker hemelektronikkedjorna överrösta varann med hjälp av starka färger och stora prislappar.

När majoriteten av marknadens aktörer beter sig lika är det ofta ett tecken på att marknaden inte har mognat. På en mogen marknad, som till exempel bilmarknaden som funnits i mer än 120 år, har företag och varumärken positionerat sig i olika hörnor av vårt medvetande.

Marknad respektive kategori

Marknad definieras alltså som platsen där produkter och tjänster köps och säljs. Huvuddragen i en marknadsanalys definierar köpprocessen och fastställer konkurrenter, medan en strategi bestämmer hur den egna produkten eller tjänsten förhåller sig till dessa konkurrenter, på marknaden.

Kunder bryr sig egentligen inte om nya varumärken. Däremot om nya kategorier.”Al och Laura Reis i boken The 22 Immutable Laws of Branding

Men om du jobbar med marknadsföring så räcker det inte med en definierad marknad eller en marknadsplats. Ditt jobb som marknadsförare är också att bereda vägen för en efterfrågan. Det gör du genom att definiera produktens eller tjänstens kategori. Det mänskliga medvetandet fungerar så att när ett behov uppstår så tänker hjärnan först i kategorier. Till exempel: ”Disken är smutsig, jag behöver ett diskmedel.” Först därefter radar minnet upp eventuella varumärken inom kategorin. Minnet tänker inte marknadsplats.

Din kategorianalys definierar vilken kategori din produkt eller tjänst tillhör. Här kan du vara mer eller mindre kreativ men du måste alltid utgå från ett behov. Exempel på kategoriförflyttningar är när tidningsbud vill in i kategorin transport inom e-handeln. Tjänsten utförs redan (tidningar bärs ut) och det är logiskt att även paket kan tas med (beställda av e-handelskunder). Men hjärnan är inte affärslogisk på det sättet utan kan behöva hjälp att skapa minnesstrukturer för att komma ihåg det.

Marknadsföringens kritiker hävdar ibland att vi yrkesmänniskor, marknadsekonomins svarta riddare, ”uppfinner nya behov som inte finns”. Det vore ju festligt om det gick men dessa kritiker avslöjar sig okunniga om den mänskliga hjärnans funktioner. Någon annans behov kan du aldrig skapa. Det måste redan existera. Däremot kan du förstås uppfinna en ny kategori som svarar mot ett befintligt behov du har upptäckt. Till exempel att människor behöver rena kläder och inte tvättmedel. Det är exempel på en kundinsikt.

Nästa steg efter analysen är att koppla ihop produkten med kategorin. För detta finns många olika metoder. Det finns oftast ett behov som driver hela kategorin. När det gäller rengöringsmedel är till exempel doft en drivare. Vad själva rengöringen anbelangar så räcker det ofta bra med vatten och ättika. Men det kanske inte doftar så kul. Då är vi inne på ämnet varumärkesutveckling. Men först till andra delen av ordet marknadskommunkation.

Vad är kommunikation?

Den andra delen av ordet marknadskommunikation har inte särskilt mycket med ekonomi att göra. Skickligt utförda kommunikationsåtgärder kan leda till bättre ekonomi, men kommunikation som ämne förflyttar oss till en helt annan spelplan än den ekonomiska.

Kombination av teorifält

Kombinationen av de två fälten marknad och kommunikation är vad som gör marknadskommunikation så speciellt. Här förenas ekonomi och affärssinne med en djupare förståelse för hur människor och mänskligt beslutsfattande fungerar.

Vill du till exempel sälja dubbelt så mycket av en vara, så kan du förstås försöka att med hjälp av kommunikationsåtgärder på marknaden påverka människor i målgrupper, att ändra sitt beteende, till att ta två förpackningar istället för en. Men kunskapen om mänskligt beteende säger oss att det är i stort sett lönlöst utan att sänka priset. Beteenden är djupt rotade. Långt mer framgångsrikt är istället att göra varje förpackning större. Det vill säga, att använda dig av det befintliga beteendet, och inte erbjuda något alternativ. Det har kategorin läskedrycker lärt oss under många år. (Att det är ohälsosamt är förstås sorgligt men en annan sak.)

Samma resonemang kan användas i ambitionen med att försöka få kunder att betala mer än de tidigare gjort. Få är beredda att betala mer för exempelvis rättvisemärkt kaffe trots att det är bra ur så många aspekter. Bättre är då att göra förpackningen mindre. Då kan du ändra köpmönstret inom ramen för samma prispunkt. Generellt är det så att människor säger sig värna om miljö och klimat men beteendet säger ofta något annat.

Genom att förstå både marknad och kommunikation så får du fler variabler att jobba med i din verktygslåda.

Kommunikation betyder göra gemensamt. (Samma språkliga rot som ordet kommun som också är en gemenskap.) Bara genom begreppsdefinitionen förstår vi att det krävs både en avsändare och en mottagare, och även ett meningsfullt sammanhang, för att kommunikation alls ska kunna äga rum. Här föreligger ett missförstånd hos många som tror att kommunikation betyder “sända så många meddelanden som möjligt”. Den definitionen kan vi förkasta. Ju mer ditt varumärke eller din produkt har gemensamt med människors behov, önskningar och drömmar desto bättre kommunicerar du. Men några garantier finns förstås inte.

Kommunikationens första grundsats är att lyssna

Om jag vill lyckas med att föra en människa mot ett bestämt mål, måste jag först finna henne där hon är och börja just där.”Sören Kirkegaard i dikten Till eftertanke

När det gäller kommunikation ska du börja med att intressera dig för den du vill etablera en relation med. Ganska självklart egentligen. Det företag som är fullt upptaget med att få ut sina egna fördelar, utan att först intressera sig för mottagaren, börjar sitt arbete med marknadskommunikation i fel ände. Det företag eller den organisation som förstår var kunder eller medlemmar befinner sig, det vill säga försöker klura ut vad de har gemensamt med dem, har större chans att lyckas.

I situationer där dina mål och mottagarens mål möts ökar dina förutsättningar att kommunicera eftersom ni uppenbarligen har något gemensamt just då. (Läs mer om varumärkesmåttet saliens.)

Myntets tredje sida

Alla ser det inte omedelbart, men ett mynt har faktiskt tre sidor, om du inkluderar kanten. Den tredje sidan av marknadskommunikationens mynt kan representera varumärkets särprägel. Spetsen som sticker ut. Idén som gör skillnad. En »edge« som engelskan uttrycker i betydelsen fördel. En liten avvikelse, som gör att mönstret bryts och du blir upptäckt, i myllret av alla aktörer som skriker sig hesa i jakten på uppmärksamhet.

I marknadskommunikationens värld kan den här kanten vara ett resultat av arbete med branding, strategisk positionering och kreativ paketering.

Marknads­kommunikationens villkor

Det räcker alltså inte med kunskaper om affärer och marknad för att lyckas med sin marknadskommunikation. Det behövs också kunskaper om människor och mänskligt beslutsfattande. Där gömmer sig ofta den mörka kreativa materia som väger tyngst. Den som kan göra ditt varumärke attraktivt.

Beteendeekonomi

Idén om den rationella, förnuftiga människan har varit allmänt accepterad under mycket lång tid. Särskilt av ekonomer som har byggt upp hela samhällssystem på antagandet om att vi människor gör rationella val genom att väga alla tänkbara alternativ, och ställa dem mot varandra, för att maximera nytta eller lycka i våra liv. Att det inte riktigt förhåller sig så har vi nog känt på oss länge utan att kunna förklara det på ett vettigt sätt. Men nu på senare tid har det framkommit evidens för att vi är långt mer känslostyrda än vi tidigare har förstått.

Företrädare för den alltmer framforskade, sanna verkligheten, som Kahneman, Tversky och Ariely, har skrivit läsvärda böcker om detta. Kahneman och Tversky fick dessutom nobelpris i ekonomi för sitt arbete trots att de inte är ekonomer utan psykologer. Efter att deras slutsatser publicerades så började begreppet beteendeekonomi (behavioral economics) dyka upp lite här och var i medierna.

Hur hjärnan funkar

Frågan är alltså inte om du ska vara rationell eller emotionell i ditt förhållande till kunder eller andra målgrupper. Du ska vara både och. Beslutsfattande är en komplex process som omfattar flera av hjärnans mystiska områden. Svenska handelsforskaren Erik Modig hör till dem som utvecklat resonemanget i sina böcker Kontroll och Bang for the Buck. Se även avsnittet om kategorier.

Retoriken

Men den urgamla, språkvetenskapliga läran retoriken föreslog faktiskt detta redan för drygt ett par tusen år sedan. Det är vad talarens tre plikter går ut på. Att vara både rationell och emotionell för att uppfattas som övertygande.

Ciceros checklista:

• Delactare → behaga publiken. (Känsloladdning)
• Docere → undervisa publiken. (Content marketing, någon?)
• Movere → beröra publiken. (Också känsloladdning.)

Dessa tre plikter har likheter med Aristoteles sammanfattning av konsten att övertyga i tre punkter: Ethos, logos och pathos.

Gå inte vilse bland kanaler

Kanalutbudet är enormt, och föreställningen om att det egna varumärket måste vara överallt samtidigt, gör bara effekterna tunnare. Skrika högre hjälper inte. Du måste bli petigare med att välja kanal för att göra ett starkare avtryck just där. Din share-of-voice blir då större. En del påstår att masskommunikationen är död. Mycket talar för att det är sant. Alla håller inte med.

Framförallt måste du acceptera att kanalval är en del av det taktiska arbetet med marknadskommunikation. En del hävdar att hela marknadskommunikationsarbetet är taktiskt, som Mark Ritson nedan. Först ska en marknadsföringsstrategi tas fram. Till stor del har han rätt. Alltför många kastar sig över särskilt de digitala kanalerna för tidigt utan att ha en klar strategi.

Enligt Ritson är begrepp som sociala medierstrategi helt orimliga eftersom allt arbete med sociala medier är exempel på taktiska åtgärder. Med det menar han inte att det är oviktigt, utan snarare att strategi utarbetas först, och har en styrande funktion över taktiskt kampanjarbete.

Forskaren och konsulten Mark Ritson beskriver relationen mellan begreppen marknadsandel (share-of-market, SOM), röstandel (share-of-voice, SOV) och överskottsröstandel (excess share-of-voice, ESOV).

Marknads­kommunikationens effekter

Avkastning på investeringar i marknadskommunikation kan vara ökad kännedom (saliens, mental availability), ökad penetration, ökad volym och omsättning eller minskad priskänslighet. Sånt som starka varumärken består av. Vissa varumärkeseffekter dröjer. Andra kommer snabbt.

En digital DM-kampanj är mätbar i realtid tack vare alla data som kommer in. Av den anledningen är det många som föredrar digitala kampanjer i exempelvis sociala medier. Data blir lite som socker. Snabb kick.

Ett sevärt snack av Les Binet från den 15 mars 2017.

Vill du däremot driva prispremie, det vill säga få kunder att bli mindre priskänsliga och betala mer för ditt varumärke, kommer du inte att se effekten förrän efter flera år. ICA, som är Sveriges största annonsör räknat i medieinvesteringar, har kört sitt reklamkoncept konsekvent i 20 år (2022). Deras investering betalar sig bara bättre ju längre tiden går. Det beror också på att de har en bra intäktsmodell för sin reklamproduktion.

Effekt och kreativ höjd

Det är sedan länge klarlagt att det finns ett orsakssamband mellan kreativ höjd och kommunikationseffekt. Peter Field och Les Binet, the godfathers of advertising effectiveness, har för brittiska reklamförbundet IPA:s räkning klargjort sambandet.

Samma mönster i Sverige

Enligt samma metod som IPA i Storbritannien forskar på marknadskommunikationens effekter gör Sveriges annonsörer det här i Sverige under ledning av Niklas Bondesson. Hösten 2022 presenterades den första rapporten ur ett material hämtat från Sveriges största effekttävling 100-wattaren. Hittills är 189 kampanjer underlag för analyserna. Databasen kommer med tiden förstås att växa. Presentationen gavs först på branschevenemanget Effday men även efteråt på ett webbinarium.

Summering av de första lärdomarna från Effektdatabasen:

• Kreativ reklam verkar ge mer effekt även i Sverige. (Samma mönster som i UK.)
• Den boostar affärseffekten, ökar spridningen och når fler, bygger varumärke bättre och är bättre på att driva klick online.
• De större effekterna kan förklaras av ökad uppmärksamhet, gillande och signalering.
• Prata med nya kunder är svårare men driver affären bäst. (Relativt att prata med befintliga kunder.)
• Mix av online och offline bäst för att driva både varumärke och affär.
• Känslor bygger varumärke bäst.

Marknadsjuridiken

Marknadsföringsåtgärder och marknadskommunikation måste genomföras enligt god marknadsföringssed och får inte anses otillbörlig mot varken konsumenter eller näringsidkare. Den får till exempel inte vara vilseledande. Så står det i marknadsföringslagen. Men marknadsjuridikens regelverk är komplext och beror också av vilka produkter och tjänster det rör sig om. Att bryta mot regler och förordningar kan leda till böter i form av marknadsstörningsavgift eller förläggande om vite.

Konsumentombudsmannen och Reklamombudsmannen

Tillsynsmyndighet för de marknadsföringsåtgärder som vänder sig till konsumenter är Konsumentverket. Konsumentombudsmannen (KO) kan driva juridiska ärenden i domstolar till konsumenters försvar mot näringsidkare.

Reklamombudsmannen (RO) misstas ofta för att vara tillsynsmyndighet. Det är den inte. Det är en stiftelse som syftar till självreglering inom näringslivet och som enbart kan ge rekommendationer. Reklamombudsmannens rekommendationer brukar följas eftersom alternativet ger dålig publicitet.

Det är värt att påpeka att den marknadsföring som syns ute i medierna inte per automatik är tillåten bara för att den existerar. Även otillåten marknadsföring kan finnas ute i medierna. Men den är kanske inte anmäld eller uppmärksammad som otillåten. Att någon annan sjösätter en viss typ av kampanj är alltså ingen garanti för att du får göra likadant. Gör därför alltid en professionell marknadsjuridisk bedömning av din marknadsförings- eller kommunikationsåtgärd innan det är försent. Ta in hjälp om kompetensen saknas i huset.

Ansvarig reklamutgivare

Ansvarig reklamutgivare, förkortat ARU och VARU, är en utbildning i marknadsjuridik för kommunikatörer och marknadsförare. Utbildningen motsvarar fem universitetspoäng och genomförs av branschorganisationen Sveriges kommunikationsbyråer. Meningen är att en ARU ska kunna göra marknadsjuridiska bedömningar och flagga för misstankar om överträdelser mot regelverket. En kvalitetskontroll, med andra ord. En ARU kan rekommendera en mer ingående marknadsjuridisk granskning som säkerställer att åtgärden genomförs på rätt sida om lagen. Det är en bra plats att vara på.