Strategisk varumärkes­modell

Varför en varumärkesmodell?

Syftet med en varumärkesmodell är att få överblick, perspektiv och redskap i ett utvecklings- eller förändringsarbete. Ungefär som ett par glasögon med vilka du ser världen utifrån och in i verksamheten. Modellen kan till exempel hjälpa dig med strukturen till en varumärkesplattform.

Företag eller organisation och varumärke är inte riktigt samma väsen. Även om namnet på företaget och varumärket kan vara samma. Företag och organisationer förhåller sig till sina varumärken i första hand som varumärkes­ägare. Det kan du se mer om under avsnittet varumärkesarkitektur.

Trots ägarskapet kan organisationer inte kontrollera sina varumärken fullt ut eftersom varumärkestillgången till stor del består av andras uppfattningar. Möjligt är emellertid att påverka uppfattningar om vad varumärken står för, uträttar och har för framtidsplaner i relationen med andra. Du kan ladda ditt varumärke med ett meningsfullt och intressant innehåll till exempel i form av en story och med hjälp av kommunikationsåtgärder.

Strategiskt arbete

Men före dess har du framför dig ett strategiskt arbete som vi ska försöka ge ett ramverk till här. (Studera helst också andra ramverk.) Det kommer att kräva en del nya insikter och ett antal förankrade beslut på ledningsnivå. Med strategiskt arbete menar vi att förstå och bestämma vad vi ska ägna vår kraft åt att göra och därefter att fokusera på just det.

Efficiency is concerned with doing things right. Effectiveness is doing the right things.”Peter Drucker, grundare av den moderna managementfilosofin

Inte minst väsentligt blir varumärkesarbetet när dina bästa kvaliteter som arbetsgivare ska visas upp i kampen om den kritiska kompetensen. (Employer branding.)

När du tittar på den här varumärkesmodellen, eller någon annan modell för den delen, så bör du ha i åtanke att alla modeller är förenklingar av verkligheten. Därför kan det vara bra att studera flera. Du har nytta av att hänga med i utvecklingen av studier och forskning på området. Inom varumärkesutveckling finns absolut vissa lagbundenheter. Vi människor har till exempel inte förändrats särskilt mycket de senaste tiotusen åren psykologiskt sett. Men situationer och förutsättningar på marknader samt problem som ska lösas i organisationer kan samtidigt vara mycket olika. Och forskningen går framåt.

Skydd mot konkurrens

Om din organisation är utsatt för konkurrenshot i någon form så är varumärkesarbete en metod för att skydda den. Även en ideell organisation kan vara utsatt för konkurrens trots att det språket (näringslivska) kanske inte används. Anpassa gärna språket till verksamheten.

Så länge personer eller företag har ett alternativ till att ansluta sig som medlem eller köpa produkter och tjänster av dig, det vill säga kan göra ett val, så kan vi tala om en marknad. Med det synsättet som bakgrund kan vi också förstå att organisationer besitter olika grad av konkurrensmedvetenhet eller varumärkesorientering och kan därmed vara olika väl rustade för att hantera konkurrensen.

Sen kan konkurrensens intensitet variera beroende på vilka drivkrafter som finns på respektive marknad. Under extrema förhållanden där det förekommer monopol, och följaktligen ingen konkurrens alls, behövs ingen marknadsföring och därför heller inget varumärkesarbete. Då kan köparen inte göra något val. Men det får ändå ses som ovanligt. Och på arbetsmarknaden kan vi aldrig tala om monopol.

Skapar mening

Varumärkesarbete hämtar sin råvara främst från kunders, medlemmars, medborgares eller arbetstagares vardag. Det är målgruppens vardagliga verklighet som i högre grad blir intressant för oss nu. När deras motiv, önskningar och drömmar blir synliga och begripliga för fler i organisationen blir det lättare att påminnas om varför organisationen existerar.

Alla i en organisation mår bra av att känna till och förstå syftet och det större sammanhang för vilket även den minsta arbetsuppgift har betydelse. Syftet behöver inte vara att rädda världen. Det kan räcka gott med att tillgodose ett behov genom att tillhandahålla en tjänst.

Främjar hälsa

Det är från dessa externa målgruppers förtroende och beteenden som ditt företag, din organisation eller din verksamhet hämtar sin handlingsfrihet. Ingen organisation existerar i ett vacuum bara till nytta för sig själv. Varumärkesmodellen kan hjälpa dig att betrakta organisationen utifrån och in.

Den kan även bidra till att alla medarbetare ser och förstår organisationens större sammanhang enligt principerna för den salutogena teorin och Antonovskys modell KASAM som handlar om hälsa på arbetsplatsen.

Tillför struktur

En modell för att jobba metodiskt med sina varumärken kan vara till stor hjälp. Dels för att komma igång, och dels för att hålla isär varumärkenas olika perspektiv innan du sätter ihop dem till en helhet. Utan struktur och styrning är det lätt hänt att det som är bråttom alltid går före det som är viktigt. Du riskerar att tappa fokus.

Visar riktning

Att följa hela modellen sekventiellt är inte nödvändigt. Följ den hellre diskursivt, det vill säga hoppa gärna mellan de perspektiv och delmoment som känns mest angelägna just nu. Flera av delmomenten kan ge varumärkesarbetet en välbehövlig energikick i rätt riktning. Kanske i kombination med en eller flera workshops.

Driver idéer

Jobbet med varumärkesmodellen kan sen resultera i exempelvis en varumärkesplattform, en kommunikationsstrategi, tydligare definition av dina målgruppssegment, kreativa idéer till kommunikationsåtgärder både internt och externt, införande av bättre mätmetoder eller en mer distinkt identitet. Var öppen för nya tankevinklar och var beredd att ompröva dina teser. Var öppen för att problematisera.

Varför varumärkes­orientering?

Det enkla svaret är att det lönar sig. Forskarna Frans Melin och Johan Gromark från Lunds universitet har med sin undersökning av de 500 största svenska företagen klargjort ett samband. De har i sitt forskningsprojekt Brand Orientation Index ^[1] identifierat fyra företagstyper som är signifikant kopplade till synsätt på varumärkets roll och till lönsamhet på sista raden.

Internt fokus

Externt fokus

Lågt

Högt

Högt

utbildarna
Varumärket som kulturbärare

ledarna
Varumärket som nav i verksamheten

skeptikerna
Varumärket som logotyp

säljarna
Varumärket som säljredskap

Företagstyp	Rörelsemarginal (EBITA)
Ledarna	14,4 %
Utbildarna	11,3 %
Säljarna	9,6 %
Skeptikerna	8,0 %

Ledarna har nästan dubbelt så hög lönsamhet som skeptikerna. Intressant är också att utbildarna är mer lönsamma än säljarna. (Melin och Gromark, 2004.)

Vad gör en varumärkesmodell bra?

Det är inte direkt någon brist på processbeskrivningar och varumärkesmodeller i facklitteraturen. Vissa är bra, andra är hopplöst krångliga och några har tiden sprungit ifrån.

Unique Selling Proposition (USP)

USP:en (Rosser Reeves)^[2] är exempel på en känd modell från 1940-talets början. Den var nog bra då, men idag har vi lärt oss att komma längre genom att förstå målgruppens preferenser och beteenden, än att leta bland produktens egenskaper. USP:en är en kvarleva från arbetet med snabbrörliga konsumentvaror (FMCG) i förra seklets USA. Den är produkt- och säljorienterad och representerar därför ett synsätt som kan beskrivas som inifrån-och-ut. USP:en måste idag betraktas som förlegat tankegods. Även om många använder begreppet fortfarande utan att riktigt tänka på innebörden.

Däremot kan ett tydligt produktfokus med en uppdelning i rationella fakta och fördelar göra ett bra säljjobb längre ner i köptratten. Det kommer vi till under budskap. Men på varumärkesnivå i toppen av tratten blir det fel sätt att jobba på.

Unique Value Proposition (UVP)

Om du vill använda ett liknande uttryck, så är varumärkets Unique Value Proposition troligen en mer fruktbar väg till framgång. Men vad är då skillnaden mellan USP och UVP? Jo, det är att ställa sig på en annan plats och börja intressera sig mer för det värde köparen får ut snarare än vilka oumbärliga egenskaper produkten skjuter till. Här tar vi utifrån-och-in-perspektivet. Till exempel kan vi underlätta målgruppens köpprocess istället för att förbättra vår säljprocess. Semantik? Kanske, men synsättet kan göra skillnad. Ska vi prova? Låt oss byta perspektiv från produkt, egenskaper och säljprocess — till kund, värde och köpprocess.

Röja och höja

Ett effektivt sätt att bena ut kundvärdet är att börja tänka i termer av kundens pains and gains. Eller röja och höja på svenska. Resonemanget går ut på följande.

Det kundvärde du levererar är då summan av vilka hinder du befriar dem från (pain relievers) och vilka förtjänster du hjälper dem hämta hem (gain creators). Ju mer specifikt du kan röja hinder och höja förtjänster, i det jobb dina kunder vill ha gjort under sin arbetsdag, desto större värde levererar du.

Läs mer om The Value Proposition Canvas på Strategyzer.com.

Det som kännetecknar bra varumärkesmodeller är att de hjälper dig att se problem med ett utifrån-och-in-perspektiv från flera olika håll. De hjälper dig att tänka lateralt. Bra varumärkesmodeller vågar ställa de stora frågorna, men ger också en del vägledning i de små.

Du kanske redan har grunden till en varumärkesplattform? I värsta fall står den i pärm­dvala eller har fallit offer för byrålådsdöden. En bra varumärkesmodell ska kännas praktiskt användbar. Annars gör den inte mycket nytta. Den ska helst underlätta det kreativa tänkandet. Även om dess kanske främsta uppgift är att skapa reda i en komplex värld.

Bra varumärkesmodeller ska leda till att fler medarbetare, oavsett syssla, ser kundens behov tydligare. Så att fler kan sätta sin roll i ett kundsammanhang och känna ett större mått av mening med alltihop. Det skapar driv i organisationen och gör jobbet roligare.

Krångla inte till det

Den här varumärkesmodellen hjälper dig med att se ditt arbete utifrån-och-in. Om du jobbar med att ta fram en varumärkesplattform kommer du så småningom till en punkt där plattformen ska presenteras internt. Försök hålla det enkelt. För att utmana dig så bör hela din varumärkesplattform rymmas och vara begriplig på en enda A4. Eller max tre presentationsbilder.

Det finns massor av begrepp varav några redan är nämnda ovan. Brand positioning statement, value proposition, varumärkeslöfte, varumärkets syfte, brand equity, strategisk positionering, differentiering och så vidare. Bena ut dem men fastna inte i själva begreppen. I slutänden syftar de till samma sak. Förmågan att skapa något minnesvärt i huvudet på andra. (Se varumärkesmått.)

Vissa ritar pyramider, hus, prismor och alla möjliga geometriska figurer för att förklara hur dessa begrepp förhåller sig till varandra. De stoppar oftast in för mycket. Som du säkert gissar så har de här figurerna en sak gemensamt. Ingen begriper dem när de blir för komplexa. En strategi som ingen begriper kommer aldrig att sättas i verket. Du måste komma fram till vad grejen är med ditt varumärke. (Baserat på bland annat målgruppsinsikter.) Det är den där grejen du ska presentera internt. Det handlar inte om att presentera enkla lösningar på komplexa problem. Utan snarare om att förstå problemet och affären och att prioritera tydlighet.

• Uppgift (varför ni finns),
• vision (vart ni vill),
• position (vad människor ska tänka/känna om er),
• primär målgrupp (vem ni pratar med),
• huvudbudskap (löfte/ståndpunkt) och
• varumärkeskod (distinkt symbol, färg)

… är grunden för vilket företag, politiskt parti, civilsamhällesorganisation, produkt- eller tjänstevarumärke som helst. För kommuner är uppgiften redan klar. Som du ser går det att skriva ovanstående strategi i en enda mening. Visst, värdeord går att lägga till, om du har nytta av dem. (Läs mer om process för värdeord.) Att komma fram till en enkel beskrivning kräver förstås arbete. Det enkla är det svåra. Men det är absolut nödvändigt att varumärket är solklart internt, för om inte organisationen begriper det, kommer ingen annan heller att förstå.

Det kreativa kommunikationsarbetet, att levandegöra alltihop, kommer senare. (Se perspektiv 3, delmoment 2, kommunikation.)

Vad är ett starkt varumärke?

De flesta håller nog instinktivt med om att starka varumärken påverkar vem vi köper av, söker partnerskap med, investerar i eller vill jobba för. Vad som gör ett varumärke starkt är emellertid omdebatterat. Delvis för att många har uppfattningen att begreppet varumärke enbart har med extern kommunikation och reklam att göra. (Se varumärkesorientering.)

Varumärkesmodellen har en mer holistisk syn på saken. Vi kan till exempel fråga oss hur starkt ett varumärke egentligen är om medarbetarna på företaget, de som ska leverera på varumärkeslöftet, har vitt skilda uppfattningar om varumärkets mål, syfte och uppgift eller kundens primära behov.

Varumärkets roll har betydelse som värdehöjare för både kunder och medarbetare. Inte minst under rekryteringsprocesser. (Även kallat Employer branding.)

Känt respektive starkt varumärke

Att vara känd som varumärke är inte detsamma som stark. De flesta vet vilka Onoff och Saab var, de var kända svenska varumärken, men inte särskilt starka. Saab var dessutom älskat av många. Både Onoff och Saab ställde trots sin höga kännedom in betalningarna. Kunderna uteblev.

Varumärket Ryanair är precis tvärtom. Nästan ingen gillar det men massor av människor köper. När Michael O’Leary föreslår ståplats på flygen tycker vi han är galen. Men det gör bara varumärket ännu starkare. Uttalandet är en fullt naturlig konsekvens av att vilja vara billigast.

Enligt vetenskapen råder inte längre någon som helst tvekan om vad som gör ett varumärke starkt. Bara de tio senaste åren har mycket evidens som visar vägen publicerats. Det är dags att komma in på det nu.

Mäta varumärkes­effekt

Vägen till ett starkt varumärke

Internt bedöms ett varumärkes kvalitet rimligen efter förmågan att bidra till uppsatta mål. (Se även varumärkesorientering.) Det finns många saker ett företag eller en organisation vill uppnå enligt riktlinjer och policyer. Men för att veta om just varumärkesarbetet går åt rätt håll, bör det finnas varumärkesrelaterade nyckeltal (KPI:er, key performance indicators) att titta på, följa upp och ta lärdom av. Så vi vet hur vårt varumärke utvecklas och att vi vrider på rätt reglage, det vill säga inte bara chansar, när vi jobbar.

Syn på arbete med varumärkesglasögonen på.

För primära målgrupper (framtida kunder, medlemmar, företagsetableringar, medarbetare osv) går jobbet enkelt förklarat ut på att både göra sig valbar och att bli vald. Vilket egentligen beskriver hela kundresan (medlemsresan, medborgarresan, etableringsresan, kandidatresan …) i raketfart. Och det kanske låter enkelt men det är en komplex process eftersom den involverar något av det mest motsägelsefulla vi har på den här planeten — människor. Här är din nyfikenhet en bra egenskap. Du behöver bryta ner köpprocessen och titta på den i delar för att förstå vad som händer.

Effektinitiativet

Just därför är Sveriges annonsörers effektinitiativ (2021) så välkommet. Initiativet går ut på att med hjälp av mätpunkter längs kundresan, köpprocessen eller köptratten, vad vi nu väljer att kalla den, skapa en gemensam förståelse för hur varumärkeseffekt uppnås. Gapet mellan aktuell evidensbaserad forskning och kunskapsnivån i svenska företagsledningar ligger till grund för initiativet.

Till stor del representerar effektinitiativet en helhetssyn på vad som gör nytta. Det är som att zooma ut och nyktert fråga sig: ”Vad håller vi egentligen på med? Leder det nån vart?” Vilket får den positiva följden att du vill göra sakerna rätt, men framför allt göra rätt saker, som Peter Drucker myntade för att förklara skillnaden mellan effektivitet och effekt.

Båda behövs för övrigt men det har under digitaliseringens första epok blivit en övervikt på effektivitet och kortsiktiga åtgärder bland annat på grund av förföriska men vilseledande uttryck som ”performance marketing”.

Effektsystemet

För att göra initiativet användbart har arbetsredskapet effektsystemet tagits fram. Det är en praktisk måttsats med 36 nyckeltal som på olika sätt påverkas av marknadskommunikation. Nyckeltalen delas in i sex kategorier och skiljer exempelvis på mätning av effektivitet och effekt. Dessa två begrepp blandas annars lätt ihop. Alla nyckeltal är inte prioriterade i alla situationer utan ger en vägledning för att kunna prioritera rätt.

Källa: Sveriges annonsörer.

Naturligtvis handlar effekt inte bara om att mäta. Utan också om att i god tid före mätning kratta för goda resultat. Det görs bland annat genom en varumärkesdiagnos. (Eng: Brand audit.)

Varumärkesdiagnos

Du fördjupar dig i hur människor fattar beslut, du sätter dig in i vilka behov som verkligen är viktiga att tillgodose i din målgrupp, i ett förberedande insiktsarbete. Du gör antagligen en del intervjuer med personer i ditt målgruppssegment (kvalitativ metod) för att få en bild av vad de tänker och känner, och även en anständig undersökning med ett representativt urval (kvantitativ metod) för att få kläm på gapen, drivkrafterna och köptratten.

Med fördel kan du mot slutet använda dig av fokusgrupper där du testar exempelvis din positionering relativt andra möjliga vägval du är nyfiken på. Här kan du också testa taktiska idéer.

Källa: Sveriges annonsörer.

Det bör i sammanhanget nämnas att kreativ höjd, oavsett om kommunikationsåtgärden är avsedd för lång eller kort sikt, alltid ger bättre effekt. Det visar bland annat en svensk studie som Sveriges annonsörer och doktor Niklas Bondesson publicerade år 2022.

Les Binet om rätt mätmetoder i den digitala eran.

En annan sak värd att nämna är den så kallade haloeffekten. Den säger oss att kännedom och anseende går hand i hand. Ju mer känt ditt varumärke är desto högre anseende får det för flera attribut. Förtroende tenderar att smitta av sig.

The tendency to like or dislike everything about a person including things you have not observed.”Nobelpristagaren Daniel Kahneman förklarar haloeffekten

Men vad är då viktigast att mäta av alla 36 nyckeltal om vi ska generalisera? Effektexperten Mats Rönne, som har en ledande roll i utvecklingen av effektsystemet, säger i en genomgång av nyckeltalen den 18 juni 2021, att det enskilt viktigaste effektmåttet enligt honom är prisutveckling/betalningsvilja. Minskad priskänslighet som leder till lönsamhet är det bästa ett varumärkesarbete kan åstadkomma sett ur ett marknadsföringsperspektiv. Det är ett mått på att varumärkets värde är högt nog för att rabatter eller promotioner av olika slag inte ska behövas.

Varumärkes­arkitektur

Fyra portföljstrategier

En aspekt av varumärkesstrategi är hanteringen av en varumärkesportfölj. Du kan befinna dig i en situation där du ska besluta om hur företagsvarumärke och produkt- och tjänstevarumärken förhåller sig till varandra och till kunder på olika marknader.

Den mest kända modellen för att samla tankekraft i en sån situation heter Brand Relationship Spectrum och kommer ursprungligen från författaren David Aaker. Modellen är huvudsakligen inte till för att skapa ordning internt, utan för att strukturera varumärkesportföljen efter vad som driver affären, samt att få en sund ekonomi i marknadsföringsinvesteringarna.

De fyra strategierna heter branded house, sub-brands, endorsed brands och house of brands på originalspråket.

Segmentering blir fragmentering

Modellen föddes innan vi kände till sociala medier. Digitaliseringen har inneburit en kraftig fragmentering av medielandskapet och som en konsekvens av det även fler varumärken som försöker tränga sig in i vårt medvetande. (Se segmentering.)

Den utvecklingen har fått negativa effekter. Återkommande undersökningar som Novus gjort på uppdrag av Sveriges annonsörer visar att reklamtröttheten ligger på rekordnivåer. Mycket tyder också på att effekter av investeringar i marknadsföring minskar generellt.

Lönsamheten lider när varumärkesportföljen sväller. Allt snävare segmentering och målgruppsindelning, som den digitala medieexplosionen har möjliggjort, har inte alltid varit så lyckad. Professor Mark Ritson förklarar fenomenet delvis som att marknadsfolk har en naturlig vilja att skapa nytt hela tiden. Det kanske ligger nåt i det.

Färre varumärken lönsammare

Eftersom larmrapporterna duggar tätt går nu trenden åt rakt motsatt håll. Pålästa varumärkesägare försöker ta livet av varumärken, eller sälja dem, istället för att lansera nya. Facit visar att omsättningen kan minska på grund av det men samtidigt att lönsamheten blir bättre. Och lönsamhet är ju faktiskt det företag lever av. Inte omsättning.

Ritson lyfter ett talande exempel under sin föreläsning på Grand Hotel här i Stockholm (2019). Under slutet av 1980-talet hade de stora multinationella jättarna Unilever och Procter & Gamble sammanräknat 6 000–8 000 varumärken att hantera. Idag är motsvarande siffra 35!

Spektrum av varumärkes­relationer

Nedan ser du en sammanfattning av strategispektrumet. Trenden går alltså från höger till vänster i tabellen. Från fler till färre och starkare varumärken. Se även avsnittet om namngivning.

Källa: Brand Portfolio Strategy, David Aaker, 2004.

---

Varumärkes­modellen

Följande varumärkesmodell är framtagen av Eric Lindesvärd Marknadskommunikation och har sin teoretiska grund hämtad dels från författare som Aaker, Keller, Kotler, Drucker, Kapferer, Alvesson, Macnamara, Antonovsky med flera, och dels från några av de större konsultnätverkens arbetsmodeller. Därtill har varumärkesmodellen formats, förenklats och förfinats efter flera års egen konsulterfarenhet av vad som fungerar bättre respektive sämre i praktiken.

---

Upptäckt

Första perspektivet i vår varumärkesmodell heter upptäckt (U) och handlar om vår behovsuppfattning, vad vi tror på, varumärkets övergripande uppgift och mål. Det består av följande tre delmoment.

Workshops

Behovsupptäckt

Människor behöver inte borrmaskiner utan hål ^[4]

Det går aldrig att komma vidare i ett varumärkesarbete utan att först intressera sig för det fundamentala mänskliga behov som varumärket tillgodoser. Behovsupptäckt är ett mycket bättre ord än affärsidé eftersom det flyttar vårt synfält till det mest grundläggande för affären – mänskliga behov och motiv.

Behovsupptäckten är vår egen uppfattning om varför varumärket en gång kom till världen. Eller så kan vi återupptäcka kundens behov genom att tänja tankarna utanför lådan och lära oss mer om människor och mänskligt beteende. Idén om behovsupptäckten grundar sig till stor del i en förståelse för människor bortom det rationella tänkandet.

Jämför till exempel produkten borrmaskin med behovet av hål (Black & Decker), produkten chips med behovet av fredagsmys (OLW) eller produkten motorcykel med behovet av frihet (Harley-Davidson). Ofta är det ett varumärke i en kategori som upptäcker ett behov och tar ledningen på området. Därefter följer många i kategorin efter ledaren. (Läs mer om positionering.)

A brand is made not just by the people who buy it. But also by the people who know about it.”Sir John Hegarty, grundare av Bartle Bogle Hegarty

Det finns fler klassiska exempel. Alla varumärken i produktkategorin kaffe kommunicerade arom och doft ända tills ett av dem vände på alltihop genom att upptäcka att kaffet har ett större sammanhang som omfattar behovet av nåt gott att bjuda på när en vän tittar in (Gevalia). I tvättmedelskategorin tävlade varumärken länge om vem som kunde redovisa renast tvätt, med hjälp av siffror och partiklar i sköljvattnet, ända tills det visade sig att det kunderna egentligen brydde sig om var doften av ren tvätt. De litade på sin näsa. Vi människor är sällan så rationella som vi tror.

Organisationen California Milk Processor Board har en i marknadsföringsvärlden välkänd berättelse om sin behovsupptäckt. Trots påtryckningar var folk inte alls i så stor utsträckning benägna att köpa mjölk för att det var nyttigt. (Vilket idag är diskutabelt om det alls är.) Utan den största drivkraften för nytt mjölkköp var helt enkelt att den gamla var slut i kylen. Ingen ville stå utan. Behovsupptäckten handlade om förlustaversion. Vilket ledde fram till det dokumenterat framgångsrika konceptet Got Milk?

Antropologen, forskaren och författaren Katarina Graffman om konsumenten i ett nötskal. Avsnitt från Shoppa lagom-podden, 2022. (37 min)

Företagsledaren Steve Jobs resonerar sig fram till Apples behovsupptäckt, 1997. (7 min)

Föreläsaren Rory Sutherland från byrånätverket Ogilvy inspirerar relaterat till behovsupptäckter och kundinsikter. (18 min)

En vanlig missuppfattning är att människor alltid strävar efter trygghet och enkelhet. Ett tryggt val kommer visserligen högt upp på listan över de varumärkesassociationer som driver försäljning. Enklare liv kommer faktiskt först på tjugonde plats. Men dessa associationer är långt från de enda som driver försäljning.

Varumärkesassociationer som driver försäljning

Under avsnittet om att mäta varumärkeseffekt utgör associationer ett av sex nyckeltal bland varumärkesmåtten. Låt oss ta ett exempel som kan sätta tankarna i rörelse. Konsultbolaget Evidence gjorde under 2014–2016 en metastudie som visar vilka varumärkesassociationer som generellt driver försäljning.^[5] Detta är inte associationer som respondenter själva nämner utan listorna är framtagna med hjälp av analys.

Studien är en sammanfattning av hela 80 st B2C-studier i sju länder (Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland, UK och USA) inom bland annat telekom, transport, FMCG, restaurang, kläder, bostad, hotell, försäkringar och finasiella tjänster. Totalt visar studien cirka 200 olika varumärkesassociationer varav 60 av dem förekommer i fler än fem kategorier.

Listorna visar enbart associationer som förekommer i minst fem olika kategorier. Intressant är att »enklare liv« kommer sist i topplistan och att »unik produkt/tjänst« ligger på andra plats i bottenligan.

Vid sidan av de psykologiska sätten att beskriva motivation och kundbehov kan Customer Journey Mapping vara ett sätt att upptäcka fler. En bra mappad kundresa visar alla kontaktytor (touchpoints) med varumärket och hur behov och motiv skiftar längs vägen mot köpbeslut och vidare till efterköpsupplevelse.

Varumärkets uppgift

Den stora varför-frågan

Synonymt med varumärkets högre syfte eller mission statement. Uppgiften är ett påstående som svarar på frågan om varför vårt varumärke över huvudtaget existerar. Varför vi behövs. Varför världen vore en sämre plats om vi inte fanns. Detta är vad vi är fullständigt övertygade om att vi måste uträtta för att universums himlakroppar fortfarande ska vara i balans.

Sälja mer är till exempel ingen uppgift för ett varumärke. Det hamnar snarare under företagets operativa verksamhet. Här måste vi tänka större. Alla yrkesroller ska kännas delaktiga i varumärkets uppgift. Vad vi tror på och ska åstadkomma.

Dr Ichak Adizes gör en bra liknelse i sin ledarskapsklassiker Organisationens livscykler. Om vi jämför företagande med att spela tennis, så vinner man inte genom att lära sig allt om poängräkning, utan man vinner genom att bli bra på tennis. Det är uppgiften för en tennisspelare. Så vilken är uppgiften för vårt varumärke?

Den uppgift vi landar i här kan bli användbar för internkommunikation, marknadskommunikation och även rekrytering senare. (Employer branding.) Den kan till exempel bli grunden till ett manifest.

---

Varumärkets vision

Möjligheten och målet vi ser framför oss

Synonymt med vision statement. Visionen är ett påstående som svarar på frågan om vart vi är på väg. Vision betyder att se. Här tittar vi framåt mot horisonten och ser världen på ett för oss idealiskt sätt. Visionen kan också beskrivas som vårt yttersta mål. Stjärnorna vi siktar på för att nå trädtopparna. Eller varför vi hoppar upp ur sängen och rusar till jobbet frivilligt varje dag.

Precis som i liknelsen med tennisspelaren ovan, så är pengar och lönsamhet inte ett mål, det är ett resultat. Vi får skilja på nyckeltal och varumärkesmål. Samma resonemang kan hämtas från organisationsteorin i allmänhet. På organisatorisk nivå är målet alltid överlevnad. Pengar är snarare ett smörjmedel för att organisationen ska kunna snurra och dess medarbetare må bra.

Det ska inte tolkas som att varumärkesmodellen tar avstånd från lönsamhet. Tvärtom. De mest värdefulla varumärkena i världen är samtidigt några av de mest lönsamma.

Motverkar intressekonflikter

Varje avdelning kan ha var sitt resultatmål, medan visionen är det gemensamma, långsiktiga målet för hela organisationen. Visionens funktion är att vara brygga mellan två avdelningar eller personer som står i någon form av intressekonflikt. Den övergripande, långsiktiga målbilden är då gemensam, och kan hänvisas till för att finna ett sätt att komma framåt med argumentet: »Vi strävar efter samma sak i slutänden«.

Budskap

Andra perspektivet i vår varumärkesmodell heter budskap (B) och handlar om var vi strategiskt positionerar oss, vad vi säger och vad vi lovar. Det består av följande tre delmoment.

Workshops

Funktionella målgrupper

Vem varumärket vänder sig till

Medan momentet med behovsupptäckten hanterar det grundläggande mänskliga behovet, så kan vi här behöva dela in marknaden i målgrupper, trots att begreppet är en aning missvisande. För du pratar ju aldrig med en målgrupp utan du pratar med en människa i taget. Dessa två moment hör samman på det viset att din primära målgrupp måste vara underlag även för arbetet med behovsupptäckten. Här borrar vi djupare i målgruppsporträtt, segmentering och targeting.

Med funktionella målgrupper menas grupper som inte definieras genom demografi och sociografi, utan mer som köpbeteenden, attityder, temperament och preferenser. Även som fiktiva karaktärer, personas, vilket är vanligt inom ux och tjänstedesign. Målgruppsporträtt brukar få namn som Klimatmedvetna Karin eller Technördiga Tage. Det du ska vara uppmärksam på är risken för att skapa karikatyrer som inte existerar. Ditt målgrupps­porträtt bör bygga på så mycket primärdata som möjligt.

Jobbar du med internkommunikation är chefer och medarbetare naturliga målgrupper. Även dem kan du dela upp i funktionella faktorer som har exempelvis med kunskap, vilja eller mognadsgrad att göra.

Vilja

Kunskap

Observa­törer

Ambassa­dörer

Broms­klossar

Vind­flöjlar

Segmentering

Enligt den klassiska marknadsföringsskolan kallas arbetet med att göra målgruppsporträtt för segmentering. Det går ut på att klustra ihop människor med likartade behov, synsätt och beteenden för att kunna nå dem med meningsfulla budskap i kanaler baserat på deras mediekonsumtion. Det räcker inte med att bygga upp målgruppssegment i den egna fantasin, för dina fördomar kommer att skena iväg med dig, utan du behöver segment som är praktiskt användbara. Du behöver nya insikter.

För att komma framåt i arbetet kan du ha nytta av en segmenteringsmodell. Som exempel kan vi nämna Orvesto Life Values som är en segmenteringsmodell baserad på värderingar och drivkrafter. Datan kommer ur analysverktyget Sesame och tillhandahålls av Kantar Sifo som är en av världens ledande partners på målgruppsinsikter. (Se även Orvesto näringsliv och Orvesto konsument.)

Du bör ha i åtanke att inte segmentera marknaden i olika målgrupper när du jobbar med delmomenten behovsupptäckt och positionering på varumärkets toppnivå. Då riskerar du att skapa kognitiv dissonans. Varumärket ska enbart ha en behovsupptäckt, en position och ett övergripande varumärkeslöfte. Däremot bör du segmentera marknaden för olika produkter och tjänster som tillgodoser mer specifika behov under varumärkesnivån. (Se även budskapshierarki.)

När du jobbar med webbutveckling och tjänstedesign är det absolut nödvändigt eftersom varje produkt- eller tjänstelöfte i den perfekta världen har var sin landningssida.

Targeting

En normal arbetsordning inom marknadsföring är a) segmentering, b) targeting, c) positionering. (Positionering behandlar vi separat i nästa delmoment.) Efter segmentering kommer targeting, som inte har någon lika snärtig svensk motsvarighet i ordböckerna, och handlar om att först välja ut vilka målgruppssegment du vill jobba med, därefter rikta meddelanden till dem där de befinner sig. Här bör du göra strategiska val för du kan inte nå alla. Men du hamnar snabbt i taktiska kampanjaktiveringar längre ner i köptratten vilket ligger utanför den strategiska varumärkesmodellens omfattning. Vi ska egentligen hålla oss i köptrattens övre del just nu i alla fall.

ROI is outdated. It sends you in the wrong direction.”Mark Ritson, SprintAd-dagen, Grand Hotel, 2019

En orientiering i dessa begrepp är emellertid på sin plats. Targeting som idé har kritiserats de senaste åren. Inte minst av den tongivande forskaren Byron Sharp. Det beror på att digitaliseringens möjligheter har medfört allt mer sugrörssmala och exakta målgruppssegment som med kirurgisk precision nås via digitala plattformar som Google Marketing Platform och Meta Business Suite.

Men är inte det bra då? Det kan först verka så, men det visar sig att det synsättet leder fel, åtminstone om du vill odla upp ett starkt varumärke. Betydelsen av digitaliseringens möjligheter har överdrivits. Många företag och organisationer har hoppat på trendtåget. De har visserligen blivit supereffektiva på kort sikt men får samtidigt allt sämre effekt på lång sikt.

Digital marknadsföring och snäv targeting har ibland slagit över i en osund förföljelse av människor. Mycket av det material som produceras i de korta kanalerna handlar om uppmaningar att köpa nu, inte att underhålla och inspirera, vilket har lett till rekordsiffror i reklamtrötthet.

Folk är inte dumma. De känner av när de blir förföljda. När ett varumärke sätter sig själv före sina målgrupper och underskattar människors intelligens är det på fel spår. Den insikten är inte ny. Det räcker dessutom med att använda sin empatiska förmåga för att förstå det.

Targeting har blivit alltför kortsiktigt och så snäv av den snabba kanalutvecklingen att ingen ser helheten längre. (Se short-termism som räknas som en kognitiv snedvridning.) Därför behöver du komplettera med räckvidd. Där finns det breda synfältet och helheten. Både targeting och räckvidd behövs för att odla ett starkt varumärke. Räckvidd, att sprida budskapet brett, är en slags targeting det också. Men det är motsatsen till att gå snävt.

Målgrupper på kort och lång sikt

Byron Sharp och hans Ehrenberg-Bass Institute har evidens för att ”sofistikerad massmarknadsföring” ger bättre effekt än kirurgisk targeting. Det har också bekräftats av världens stora medieköpare. När Procter & Gambles VD Marc Pritchard i en självrannsakande artikel uttalade att deras varumärken blivit svagare på grund av att de gått för smalt blev det en global snackis. Nåja, bland marknadsföringsnördarna i alla fall.

We targeted too much and we went too narrow.”Marc Pritchard, Wall Street Journal, 2016

Därefter har debatten nyktrat till. De flesta är överens om att en budgetbalans mellan kortsiktig targeting i digitala medier, mejlmarknadsföring, aktivering, leadsgenerering med mera och långsiktig massmarknadsföring med övervägande känslomässiga, varumärkesbyggande budskap fungerar bäst. Principiellt förhåller det sig likadant inom B2B som inom B2C.

Så var lite vaksam när du hör någon predika att content marketing är lösningen på alla dina problem. Det är helt enkelt inte sant. Det räcker inte med att vara duktig på att generera leads. Om du inte är en start-up eller har ett väldigt litet varumärke. Då kan du klara dig med det under en begränsad tid. Att däremot göra det i kombination med långsiktigt varumärkesbyggande är ett vinnande koncept. Detta är en kunskap som växt fram bara under de senaste tio åren.

Vad betyder det för ditt målgruppsarbete? Det generella svaret är att lojalitet inte driver varumärkestillväxt. (Field/Binet/Sharp et al) Du måste ha både ett långsiktigt och ett kortsiktigt fokus för att få bäst effekt. Alltså ska du i dina långsiktiga, varumärkesbyggande åtgärder satsa på räckvidd för att nå alla potentiella kunder, medlemmar, kandidater eller vad det kan vara. Däremot i dina kortsiktiga, säljaktiverande åtgärder ska du sikta på de individer som är i marknaden just nu.

Strategisk positionering

Lediga platser i människors medvetanden

Positionering är till att börja med inget du gör med din produkt eller tjänst. Det är något du gör i medvetandet på andra människor. Positionering handlar heller inte om vad som är sant eller falskt. För nu får känslorna bestämma. Vi får kasta logiken över axeln ett tag. Läskigt, eller hur?

Positionering är vad människor tänker och känner om ditt varumärke idag (nuläge) och vad du vill att de ska tänka och känna i framtiden (målterritorium). Positionering är också en idé om hur en förflyttning från nuläge till målterritorium där den lediga platsen finns ska gå till. Positioneringskartan med dess strategiska dimensioner har en central roll i det tankegodset.

Som begreppet positionering antyder så har du andra aktörer att förhålla dig till på kartan. En position är alltid relativ. Att vara på en plats där alla andra redan är kommer att bli dyrt och ganska meningslöst. En mer ledig och mindre konkurrensintensiv position är idealiskt.

Positionering som redskap i varumärkesarbetet utvecklades av författarna Ries och Trout och finns beskrivet i klassikern Positioning: The battle for your mind. Principerna i boken är både flitigt och lyckosamt använda av några av de största varumärkena i världen och samtidigt gravt missförstådda av andra som tror att det är nån variant av den gamla USP:en.

Ett av världens mest kända positioneringsjobb. 7-up, the uncola.

Enligt positioneringsskolan ska ditt varumärke inte vara mer, godare, bättre, snabbare eller större i något avseende än konkurrenternas varumärken. Även om det råkar vara sant. Det blir bara mer av samma sak och ingen förflyttning i medvetandet. Svaret sitter inte i dina processer, din produkt eller tjänst. Utan i kundens, medlemmens eller någon annan målgruppspersons känslor.

Raka motsatsen till en USP med andra ord. Eftersom USP:en utgick från en idé om att din produkt på ett eller annat vis är unik och att svaret på marknadsföringens gåta döljer sig i dess egenskaper. Nu är vi istället inne i mottagarens känsloliv.

Marketing is not a battle of products. It’s a battle of perception.”John Francis Trout, medgrundare av positioneringsteorin

Effektiv positionering: Poster från Obamas valkampanj 2008.

Tricket med positionering är att få ditt varumärke att associeras med något utanför sig själv. (Filmerna Uncola nuts ovan och fredagsmys nedan.) Det måste givetvis vara något relevant och som känns intressant och attraktivt. Före detta presidenten Barack Obamas valkampanj Change är också ett bra exempel på positionering. Förändring var framför allt det som presidentkandidaten associerades med och som slutligen ledde till vinst i valet. Förändring var det som folket ville ha och Obama blev symbolen för. När du jobbar med strategisk positionering kan du använda insikterna från behovsupptäckten för att komma vidare.

Positionen fredagsmys har tagit chipstillverkaren OLW från tvåa till marknadsledare.^[6]

Positioneringskarta med strategiska dimensioner

Om du ritar en positioneringskarta och väljer dimensionerna smart så ser du var det finns lediga platser. När du vänder och vrider på dimensionerna kan nya lediga platser uppenbara sig. Platser där lönsamheten är större eftersom konkurrensen är mindre intensiv. Ett medvetandets territorium där du sätter ner flaggan och tar ledarposition.

Livsstil

Matlagningsprocess

Passiv njutning

Zeta

Aktiv rörelse

Kall

Lätta

Smör

Varm

Ett vanligt sätt att lyfta fram betydelsen av positionering är att ställa frågan »Vem var den andra människan på månen?«

Alla vet att Armstrong var etta men är inte lika säkra på tvåan. Trots att bara nån sekund skiljde dem åt. Positionering är att vara först, inte att vara bäst. Men visst kan du positionera ditt varumärke relativt andra så länge du gör en förflyttning i kundens medvetande. (Jämför: Renault – Vi finns där Volvo finns.)

Huvudbudskap

Vad varumärke, produkter och tjänster helhjärtat lovar

Huvudbudskap delas in i ett antal löften som varumärket kan använda när det är dags för kommunikationsåtgärder. Dessa löften kan beskrivas i en budskapshierarki. Budskapshierarkin är enkelt förklarat en budskapsvariant av köptratten, där budskap matchar olika faser i kundresan, medlemsresan eller kandidatresan om du tar perspektivet arbetsgivarvarumärke. Tjänstelöften byts då mot anställnings- och karriärlöften.

Workshops
Det är bra att sträva efter ett mer känsloladdat budskap i toppen av budskapshierarkin, där varumärket befinner sig, medan budskapen blir mer detaljerade med begripliga kundfördelar närmare köpbeslutet. Då har du oftast fångat mottagarens intresse. Ju närmare köpbeslutet mottagaren kommer desto viktigare är det att du på ett övertygande sätt visar hur du löser kundens problem.

Fakta, attribut och fördelar (steg 3 ovan) kan uppfattas som rationella budskap. Men är det verkligen rätt när det på senare tid klargjorts att vi människor inte fattar beslut på rationella grunder? Bygga förtroende med hjälp av retorik är inte samma sak som att vara enbart rationell.

Säkert har du hört talas om retorikens tre element ethos, logos och patos. Den sistnämnda berör just vikten av att väcka känslor. Retorikens metoder för att övertyga en publik är urgamla. Samtidigt är de en överraskande bra inspirationskälla när du ska paketera ett budskap till din marknad.

Paketeringens stil bidrar också till helhetsupplevelsen. Och när vi jobbar fram tjänstens unika kundvärde är det i hög grad en blandning av emotionella och funktionella värden.

Ju längre ner i budskapshierarkin desto närmare köp eller konvertering kommer du. Och då blir begriplighet, klarspråk och övertygelse kvaliteter du inte kan tumma på.

Dessutom kommer mottagaren inte att ta till sig de enskilda delarna i budskapshierarkin var för sig. De kommer att uppleva hela varumärket via många olika kontaktytor. När du är känslomässigt relevant i ditt budskap på varumärkesnivån, och för ett begripligt resonemang på ett lika relevant sätt närmare köpet, så lyckas du både med att göra dig valbar och så småningom bli vald.

Exempel på revitalisering

Om ditt varumärke funnits på marknaden länge kan du behöva ladda det med ny energi. En bra idé kan ha förmåga att binda samman positionering och huvudbudskap så de blir ett och samma. Exempel på en sån idé är kanadensiska kampanjen New Diamond Shreddies.

Det mer än 60 år gamla varumärket Shreddies laddades om med ett emotionellt värde utan att produkten förändrades alls. Enbart paketeringen gjordes om. Effekten var stor och kom snabbt. Kraft Foods ökade försäljningen av Shreddies med drygt 18 procent redan samma månad.^[7]

Revitalisering: Idén var att vända på frukostflingan Shreddies 45 grader och kalla den för Diamond Shreddies. Byrå: Ogilvy & Mather.

---

Värden

Tredje perspektivet i vår varumärkesmodell heter värden (V) och har att göra med vad vi tycker är viktigt och hur vi väljer att agera. Det består av följande tre delmoment.

Workshops

Kärnvärden

Vad varumärket aldrig skulle kompromissa om

Synonymt med engelskans core values. En värdering kan definieras som »övertygelsen om att ett specifikt beteende är mer önskvärt än dess motsats«. Fördelen med en värderingsstyrd organisation är att medarbetaren vet hur den ska agera även om chefen inte är närvarande.

Kärnvärden kan också beskrivas som hur vi som varumärke väljer att förhålla oss till andra människor. Det kan dock kännas en smula vagt. Författaren Kapferer beskriver kärnvärden som »vad varumärket aldrig skulle kompromissa om«. Fördelen med att spetsa formuleringen på det sättet är att det hjälper dig att välja bort allmängodset och komma fram till det som verkligen betyder något. Det brukar sägas om strategier, att de är betydelselösa, om det inte ibland också kostar något att ha dem.

Stäm av relevans med hjälp av mätningar

Kärnvärden ska kunna mätas. Annars förlorar de vikt i kommunikationsarbetet och reduceras till »hitte-på-övningar«. Vi vill upfattas såhär, men vi uppfattas sådär, alltså ser vi konturerna av ett verkligt kommunikationsproblem. Bra problem är halva lösningen. Otydliga problem hittar sällan någon lösning. Stäm av dina kärnvärdens (eller värdeords) innebörder och betydelser med kunder, medlemmar och intressenter för att få klarhet i om de är relevanta för målgrupperna. Detta kan du göra i samband med till exempel NKI-undersökningar.

Du kan naturligtvis inte bara fråga vad kunder eller medlemmar tycker om dina värdeord i en enkät. Det skulle inte ge dig något värdefullt underlag alls. Utan du måste använda dig av rätt undersökningsmetod och analysmodell. Troligtvis ihop med din partner på undersökningstjänster.

Du ska nog heller inte börja med att försöka fiska efter om dina värdeord är relevanta för målgruppen. Börja i andra änden istället. Ta reda på hur du uppfattas av dina kunder eller medlemmar som ett utgångsläge. Då kan du få en bild av om organisationens självuppfattning stämmer med målgruppens uppfattning och jobba utifrån den kunskapen. Den är värdefull att ta med sig in i arbetet. Förhoppningsvis kan den ge dig nya insikter.

Hyperkulturens elitklick

Om du inte mäter och stämmer av kärnvärdenas relevans, med medarbetare och andra målgrupper, riskerar du att skapa en hyperkultur, som författarna Dahlman och Heide beskriver i sin bok Strategisk intern kommunikation. Hyperkultur är enkelt förklarat en situation där kärnvärden känns starka för en mindre grupp ledningspersoner. Medan resten av organisationen luttrat tittar på och tycker att jaja, det där blir nog bra. Skenet hålls uppe men engagemanget saknas. För att undvika hyperkultur bör du ha en process för diskussioner och involvering i organisationen.

---

Kommunikation

Inget varumärke utan relationer

Med kommunikation menar varumärkesmodellen professionella kommunikationsåtgärder för att generera varumärkeseffekt. Både mental tillgänglighet på lång sikt och konvertering på kort sikt i de målgruppssegment du valt att jobba med. En förutsättning för att detta ska bli verklighet är att etablera mänskliga relationer.

Kommunikation kommer från latinets communicare som betyder »göra gemensamt«. Därför är din förståelse för mottagarnas både känslomässiga och rationella behov och preferenser en förutsättning för att lyckas. (Läs mer om kommunikationsstrategi.)

Det interna perspektivet

Först gäller den förståelsen för din interna målgrupp av medarbetare. (Se medarbetarmatrisen under momentet målgrupper.) Ett framgångsrikt varumärkesarbete kännetecknas av en intern process med mycket lyssnande och diskuterande. Det är väsentligt att ett varumärkesprojekt väcker positiva känslor och en påverkansfaktor är involvering. Om du företräder en medelstor eller stor organisation bör du inte underskatta det.

En projektorganisation kan vara uppbyggd med en arbetsgrupp som rapporterar till en styrgrupp som i sin tur ansvarar inför styrelsen. Eftersom du troligen är den som sköter processen så kan din roll vara processledare. Se till att förankra att ägarskapet hamnar högt upp i organisationen. Ledning och styrelse bör äga varumärkesfrågorna ytterst men kan sätta dig som ansvarig för utvecklingen. Har du en C-roll så är det förstås givet.

Skillnaden mellan varumärkesfrågor och kommunikationsfrågor

Begreppen varumärke och kommunikation kan ibland överlappa varandra. Men de är inte synonymer. Typiska varumärkesfrågor handlar om vilka vi är och vad vi står för. Det ska den här varumärkesmodellens perspektiv upptäckt och budskap ta hand om.

Typiska kommunikationsfrågor handlar snarare om att nå in. Förstår folk vad vi säger? (Inte minst internt.) Uppfattas vi som vi önskar? Upplevs vi relevanta, begripliga och trovärdiga? Leder våra kommunikationsåtgärder till att relationer skapas och minnen förstärks avseende det vi vill att varumärket förknippas med? Paketerar vi vårt erbjudande rätt eller måste vi paketera om? Är vi rentav för krångliga? Är vi tillräckligt mänskliga, fantasifulla och inspirerande?

You may say I’m a dreamer. But I’m not the only one.”John Lennon, Imagine

Kommunikation, det gemensamma som skapas, är en väsentlig del av det externa varumärkesarbetet eftersom relationer är det enda som inte kan kopieras på en marknad. Produkter och tjänster kan likna varandra men relationer och minnesstrukturer är en helt annan spelplan. Det är där du befinner dig nu.

Omvärldsrelationer och krishantering

Avsnittet om kommunikation kan också svara på hur vi hanterar hot, kriser och förändringar på marknaden. Journalisten Janne Josefsson har numera gått i pension men när han ringde blev folk livrädda. Rädd blir bara den som har något att dölja. Och det visste Janne.

Vi går inte in på PR-handbokens ABC här. Det är ett separat ämne som det finns mycket skrivet om på annat håll. Men krishanterarna brukar lite skämtsamt säga att de har världens enklaste jobb. För genom att vara uppriktig, säga sanningen och vara fullständigt transparent kommer du ganska långt. De som hanterar kriser dåligt brister ofta på någon av de grundläggande principerna. De flesta av oss fick lära sig detta som barn, men som vuxna på positioner i företag och organisationer tycks vi ha glömt bort det. Ett tips är att se till att ledningsgruppens deltagare är medietränade. Det finns gott om kurser för detta.

Kommunikationsarbete är att påverka

Kom ihåg att texter, bilder, filmer och annat material du tar fram är till för att påverka andra. De har i sig själv inget värde. Utan värdet enligt varumärkesmodellens synsätt är vad användandet av dem leder till. Kommunikation blir det först när mottagaren påverkas. Kommunikation, i professionell mening, är samlingsnamnet för ett antal effekter som du kan bryta ner och mäta enligt vissa nyckeltal som till exempel kampanjmåtten redogör för. (Se varumärkeseffekt.)

Och ja, det är svårt att påverka människor som har fullt upp med annat än att bry sig om vad du har att säga. Det är därför du behöver metoder och ramverk för varumärkesarbete. Studera gärna de kampanjlösningar som blir upphöjda i kommunikationstävlingar som belönar effekt. Effie Awards och vår svenska 100-wattare är ett par av dem.

Att tänka tvärtom

Under momentet strategisk positionering tittade vi på exemplet med matfettet Lätta från år 1984. Det är intressant även ur ett kommunikationsstrategiskt perspektiv. Produkten togs ursprungligen fram som ett fettsnålt alternativ för överviktiga. Målgruppen bestod därför av cirka 15 procent av befolkningen. Men tack vare den strategi som utvecklades kunde varumärket istället vända sig till 85 procent av befolkningen. Nämligen normalviktiga som ville behålla sin figur. Detta var långt från självklart. Ett bra exempel på att tänka tvärtom.

Kommunikationsstrategin blev att skapa relationer med en målgrupp som såg sig själva ha en aktiv livsstil. Även om de i praktiken hade det eller inte. (Se även identitet.) Varumärkets övergripande löfte formulerades »om du bestämt dig för att inte bli fet«.

Reklamfilm för Lätta. Stilen känns daterad men kommunikationsstrategin är tidlös.

Briefing

Beroende på hur din organisation ser ut, kan du ha en kreativ produktion av enheter inhouse, eller så kan du behöva samarbeta med en extern kommunikationsbyrå. Oavsett hur arbetsmodellen ser ut måste du sammanfatta uppdraget i en brief. Enkelt förklarat är en brief ett dokument som beskriver vad som ska sägas till vem och varför. En brief, i det här sammanhanget, säger inte ett ord om lösningen. Den ska komma från teamet du lämnar över briefen till. Du och briefen ska fokusera på problemet.

(Avsnittet om briefing är under omarbetning. Titta in snart igen.)

---

Kanaler

Momentet kanaler behandlar kunskapen om din målgrupps mediekonsumtion. För att nå ditt strategiskt utvalda målgruppssegment måste du veta var de finns. Här behöver du högst troligen hjälp med en analys såvida du inte är medieexpert förstås. När det gäller svenska marknaden så är Orvestokörningar i de flesta fall en bra början. Databaserna Orvesto konsument och Orvesto näringsliv ägs av analysföretaget Kantar Sifo.

Röstandelsregeln

Medieköp blir också rätt snart en budgetfråga. Så hur mycket ska du lägga på vilka kanaler för att nå dina mål? Det beror förstås på hur ambitiösa mål du har. Men det finns en bra tumregel som kallas röstandelsregeln. (Share-of-Voice Rule.) Den säger att du minst bör ha en röstandel (share-of-voice, SoV, i procent) i din kategori på marknaden som motsvarar din marknadsandel (share-of-market, SoM, i procent).

Förhållandet mellan SoV/SoM och effekt följer ett förutsägbart mönster. Varumärken som har större SoV än SoM tenderar att växa på en marknad. Medan varumärken som har mindre SoV än SoM tenderar att krympa.

Förhållandet är dessutom proportionellt. Skillnaden mellan SoV och SoM kallas excess share-of-voice (ESoV). Analyser av brittiska IPA:s kampanjdatabas gav att medeltillväxten är 0,7 procent för 10 procents ESoV när det gäller B2B-varumärken. (Field/Binet et al.) För B2C-varumärken är medeltillväxten 0,6 procent för 10 procents ESoV.

Röstandelsregeln har cirka 50 år på nacken och gäller än. SoV − SoM = ESoV (excess share-of-voice). Källa: IPA.

Mediekategorier

Ägda medier

Köpta medier

Förtjänade medier

95:5-regeln

Många marknadsförare tänker att de ska trycka kundämnen in i köptratten genom att övertyga dem med hjälp av rationella argument. Inte olikt aktiviteten att stoppa korv. Försöka duger men det leder oftast till besvikelser. Det är nämligen inte marknadsförarna som kontrollerar kundämnenas förflyttning in i marknaden. Det klarar de alldeles utmärkt av själva mot bakgrund av sina skiftande behov.

Även här har forskningen gjort framsteg. Professor John Dawes, som i likhet med tidigare nämnda Byron Sharp är vid världens största forskningsinstitution inom marknadsföring och varumärkesutveckling, Ehrenberg-Bass i Australien, har kommit fram till att enbart fem procent av din målgrupp är i marknaden vid varje tidpunkt. Resterande 95 procent är det inte. Deras situation kommer att förändras baserat på hur lång tiden är mellan köp i kategorin. Så det är likväl väsentligt att kommunicera med de 95 procenten. Bara på ett mer långsiktigt sätt.

Dawes forskning visar nämligen det vi nog redan kände på oss. När det är dags för köp så använder vi våra minnen. Vi är helt enkelt mer benägna att köpa av någon vi redan känner till, än från någon okänd som vi hittar genom att söka på nätet.

Mediemixen

Här gäller det också att hitta en bra mix av kanaler som passar din budskapshierarki. Högst upp i tratten vill du ha räckviddsmedier som passar dina känslomässiga budskap för att bygga varumärke. Längre ner i tratten närmare köpet vill du ha konverterande medier som passar dina rationella produkt- och tjänstelöften för att få avslut.

Medieköp är komplext och har utvecklats till en uppsättning förfinade specialistkunskaper genom hela köpresan. Här bör du också mäta utfallet av dina investeringar så du ser effekten och successivt kan bygga upp ett lärande i organisationen. (Se mäta varumärkeseffekt.)

Anledningen till att resonemanget om kanaler hamnar under värden (V) är att kontexten, det sammanhang kanalen befinner sig i, också kan vara ett sätt att ladda varumärket.

Om du till exempel jobbar med radonbekämpning så är bygg- eller villarelaterade medier självklara kanaler. Men om din behovsupptäckt istället pekar i riktningen hälsa kan du ringa in målgruppen nyblivna föräldrar och se med vilka kanaler du kan nå just dem. Kanalens kontext kan i så fall bli väntrum på barnavårdscentraler. Och här kommer varumärkets kärnvärden att spela roll.

---

Stil

Fjärde perspektivet i vår varumärkesmodell heter stil (S) och behandlar verbal identitet, visuell identitet, personlighet, profil och stilelement. Det består av följande tre delmoment.

Workshops

Lingo

Ord, begrepp och dess associationer

Lingo kan beskrivas som en uppsättning etiketter vi använder på företeelser och begrepp som är viktiga för oss och kunden. Här kan vi också använda oss av metaforer och tematiska begreppsvärldar, som hämtas från till exempel växtlighet, äventyr, mat eller film. Lingo är en pusselbit när vi börjar skapa innehåll och är en del av varumärkets verbala identitet.

Namngivning

Sätta namn på produkter, tjänster och produktfamiljer är en strategisk process som hamnar under delmomentet lingo. Namn kan delas in i följande fyra kategorier.

Utseende

Paketering och Brand Guidelines

Detta är delmomentet som behandlar visuellt uttryck. Utseende är starkt förknippat med stil och karaktär och berör element som logotyp, typografi, foto, grafik, illustrationer, förpackningar, färgpalett och mallar för hur dessa kan användas. Även annan sorts media som ljud och ljus kan vara aktuella här. Tanken är att dokumentera varumärkets visuella element så att inhousebyrå eller externa konsulter snabbt kan komma till produktion.

Företagspresentation

Företagspresentation i text är visserligen inte visuell i första hand men kan vara praktisk att ha på plats ändå. En bra modell är att ha färdiga företagspresentationer i tre olika textlängder. Den kortaste kanske består av bara tre meningar. Den längsta kan vara en halv A4 och den mellersta nånstans däremellan. Fördelen är att medarbetare inte behöver fundera på hur de ska skriva i offerter, remissvar, rapporter, mejl eller någon annan praktisk användning, när behov av en standardiserad företagspresentation uppstår. Den här typen av företagspresentation kallas ibland på engelska för boiler plate.

Identitet

Varumärkets självbild

Identitet betyder självbild och handlar om hur människor uppfattar sig själva. Inom marknadsföringens område kan vi på motsvarande sätt utveckla en varumärkesidentitet. En personlighet som mottagaren lär känna och kan känna igen. Precis på samma sätt som vi kan skilja en domherre från en talgoxe fast båda tillhör kategorin småfåglar.

Identitetens uppgift är att skapa samhörighet med de människor vi vill ha som kunder. När vår självbild stämmer med deras självbild ökar våra möjligheter att kommunicera. Vi har helt enkelt något gemensamt. Det är grundförutsättningen för all framgångsrik kommunikation.

När det kommer till identitet blir omdömen som snyggt eller fult därför underordnade. Visuell identitet ska i första hand spegla varumärkets värderingar och karaktär så tydligt att den inte kan förväxlas med någon annans. Säkert har du hört uttrycket en ulv i fårakläder. Det är ett uttryck vi använder när vi känner att någon inte riktigt är vad den utger sig för att vara. Inte heller varumärken kan luras.

Verbal identitet, som skulle kunna motsvara fåglarnas läten, kan vi också ha en uppfattning om. Använder vårt varumärke ingenjörens, säljarens, ekonomens eller visionärens språk?

Tillhörighet och personlighet

Identiteten svarar på frågan om varumärket är fågel eller fisk och i så fall vilken sort. Är du utmanare eller ledare? Är du i borrmaskinsbranschen eller hålbranschen? (Jämför Black & Decker.) Flygbranschen eller transportbranschen? (Jämför Ryanair.) Flyger du flygplan eller flyger du människor? (Jämför SAS och läs gärna Jan Carlzons bok Riv pyramiderna.) Säljer du friluftskläder eller kvalitetstid i naturen? (Jämför Fjällräven.) Här kan du använda insikter från delmomentet behovsupptäckt för att prova mer spännande alternativ.

Reklamfilm för K-rauta. Nationell tillhörighet blir en stor del av varumärkets identitet och personliga stil.

Identiteten är det slutliga helhetsintrycket av visuell design, verbal design, kontext och tilltal. Vilket förstås beror av din uppfattning om varumärkets kategori, tillhörighet och personlighet. Här kan vi även bygga på med varumärkets berättelse och varumärkets arketyp. (Se storytelling.)

Vi måste ställa oss frågan om varumärket som helhet kommunicerar det vi nu står för, och om alla element som identiteten omfattar stödjer våra affärs- och kommunikationsmål.

Är vi on-brand eller off-brand? Det är något vi kan bilda oss en uppfattning om nu. Vill vi göra en mer omfattande varumärkesplattform eller brand book så gör vi det här.

Reklam och kampanjarbete däremot är en kreativ process som ligger utanför den strategiska varumärkesmodellens område. Se kreativ paketering och copywriting.

Referenser

---

Vad tyckte du om den här sidan?

Om du gillar den skulle vi vara ytterst tacksamma om du skrev ett kort omdöme på Google. Följ länken nedan bara. Stort tack!