Strategisk varumärkes­modell

Guide med 4 perspektiv och 12 delmoment för strategiskt varumärkesarbete

Skippa intro

Ett grundmurat varumärke skyddar dig mot konkurrensens stormar och gör jobbet roligare. En varumärkesmodell hjälper dig med redskapen.

Dela sidan…
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Företag och varumärke är inte riktigt samma väsen. Även om namnet på företaget och varumärket kan vara samma. Syftet med en varumärkesmodell är att få överblick, perspektiv och redskap. Ungefär som ett par glasögon med vilka du ser världen genom ett varumärkesfilter.

Synliggör kunden

Varumärkesarbete hämtar energi främst från kundens vardag, inte företagets. När kunders motiv, önskningar och drömmar blir synliga för fler i organisationen blir det lättare att påminnas om det större sammanhanget. Det är trots allt från kunders förtroende och beteenden som ditt företag hämtar sin ekonomiska frihet.

Tillför struktur

En modell för att jobba metodiskt med sitt varumärke kan vara till stor hjälp. Dels för att komma igång, och dels för att hålla isär varumärkets olika perspektiv innan du sätter ihop dem till en helhet. Annars blir det lätt rörigt i redskapsboden.

Visar riktning

Att följa hela modellen sekventiellt är inte nödvändigt. Följ den hellre diskursivt, det vill säga hoppa gärna mellan de perspektiv och delmoment som känns mest angelägna just nu. Flera av delmomenten kan ge varumärket en välbehövlig energikick i rätt riktning.

Driver idéer

Jobbet med varumärkesmodellen kan sen resultera i exempelvis en varumärkesplattform, en kommunikationsstrategi och flera kreativa idéer till kommunikationsåtgärder både internt och externt. Var öppen för nya tankevinklar och var beredd att ompröva dina teser.

Det enkla svaret är att det lönar sig. Forskarna Frans Melin och Johan Gromark från Lunds universitet har med sin undersökning av de 500 största svenska företagen klargjort ett samband. De har i sitt forskningsprojekt Brand Orientation Index [1] identifierat fyra företagstyper som är signifikant kopplade till lönsamhet.

Internt fokus

Externt fokus

Lågt

Högt

Högt

utbildarna
Varumärket som kulturbärare

ledarna
Varumärket som nav i verksamheten

skeptikerna
Varumärket som logotyp

säljarna
Varumärket som säljredskap

Brand Orientation Matrix, företagstyper indelade efter internt och externt varumärkesfokus. (Melin och Gromark, 2004.)
FöretagstypRörelsemarginal (EBITA)
Ledarna14,4 %
Utbildarna11,3 %
Säljarna9,6 %
Skeptikerna8,0 %

Ledarna har nästan dubbelt så hög lönsamhet som skeptikerna. Intressant är också att utbildarna är mer lönsamma än säljarna. (Melin och Gromark, 2004.)

Ledarna

Varumärket som nav i verksamheten

Inom gruppen ledarna finner vi företag som prioriterar varumärkesfrågor mycket högt. De utmärker sig genom en förmåga att kombinera både ett internt och externt fokus. Hos Ledarna är varumärket det kitt som binder samman strategi, organisation och verksamhetsutveckling.

Ledningen för denna typ av företag gör ingen skillnad mellan affärsutveckling och varumärkesutveckling, därför genomsyrar engagemanget för varumärken hela organisationen och är tydligt på högsta nivå. Ledarna är betydligt bättre än övriga grupper avseende förmågan att använda kärnvärden i verksamhetsutvecklingen. Här är kärnvärden långt ifrån tomma ord, utan verkliga redskap som används av samtliga medarbetare i företaget.

Varumärkesutveckling handlar i dessa företag lika mycket om att utveckla varor och tjänster som att marknadsföra dem. I företagen utvärderas beslutsunderlag reflexmässigt utifrån hur de kommer att påverka varumärket. I dessa företag speglas organisationens värderingar direkt gentemot de värden som kunderna betalar för.

Ett intressant resultat från studien är att Ledare återfinns med ungefär samma frekvens bland både varu- och tjänsteproducerande företag, liksom bland B2C- och B2B-företag. Det visar att ett företag kan vara Ledare oavsett vilken bransch man verkar inom. Med detta resultat i åtanke blir det svårt att avfärda varumärkesfrågor som något för andra men inte för oss.

(Frans Melin, Den värdeskapande varumärkesstrategin.)

Utbildarna

Varumärket som kulturbärare

Utbildarna arbetar efter antagandet att engagerade medarbetare ger nöjda kunder. Som ledstjärna för detta arbete utgår Utbildarna från varumärket. Förmågan att implementera varumärkesstrategin internt är också Utbildarnas relativt sett starkaste sida i jämförelse med övriga grupper.

Utbildarna ser en tydlig koppling mellan en stark företagskultur och ett starkt företagsvarumärke. Samtidigt har Utbildarna i allmänhet en mindre engagerad ledningsgrupp än övriga grupper. Då ansvaret för varumärkesarbetet är delegerat förhållandevis långt ner i organisationen skapas sämre förutsättningar för att varumärket ska bli navet som verksamheten kretsar kring.

Hos Utbildarna saknas det genomslag som varumärkesfrågor har på alla nivåer i organisationen, på det sätt vi ser hos Ledarna. Utbildarna utgörs i hög grad av varuproducerande företag och i gruppen finns en liten övervikt mot B2B-företag.

(Frans Melin, Den värdeskapande varumärkesstrategin.)

Säljarna

Varumärket som säljredskap

Om vi jämför med ledarna betraktar Säljarna varumärket mer som ett taktiskt säljredskap. Det är tydligt att Säljarna är duktiga på traditionell brand management, det vill säga de externt fokuserade processerna associerade till att förhindra intrång och renommésnyltning, samt till att bevaka att varumärkets grafiska riktlinjer följs i marknadsföringen etc.

Bland Säljarna är varumärket marknadsavdelningens ansvar, varför ledningen och andra avdelningar (som exempelvis produktutveckling och personal) spelar en mindre framträdande roll i arbetet. Säljarna tycks helt sakna en intern implementeringsprocess som syftar till att träna medarbetarna att leverera i enlighet med varumärkets löften.

Detta illustreras också av att många företag inom denna grupp inte prioriterar företagsvarumärket, utan lägger sin energi på produktvarumärken. Säljarna består i mycket hög grad av varuproducerande företag och är relativt jämnt fördelade på B2C- och B2B-företag.

(Frans Melin, Den värdeskapande varumärkesstrategin.)

Skeptikerna

Varumärket som logotyp

Precis som namnet antyder utgörs Skeptikerna av företag som har en avvaktande inställning till varumärkesfrågor. Orsaken kan till stor del förklaras av bristande förståelse för och samsyn kring varumärket som konkurrensmedel.

Följaktligen saknas en insikt i och en övertygelse om att varumärken är viktiga. Det pågår naturligtvis varumärkesbyggande aktiviteter även bland Skeptikerna, men dessa är inte initierade av ledningen och lever därför sina egna liv. Precis som i alla företag finns det eldsjälar som driver förändringsarbeten, men utan genuint stöd från ledningen riskerar varumärkesarbetet att bli ett projekt, det vill säga något man kan bli färdig med och därefter kan lägga till handlingarna.

Skeptikerna är den grupp som är minst inriktad på mål och uppföljning. Inom dessa företag saknas därmed en tydlig riktning i varumärkesarbetet, vilket också leder till avsaknad av mätpunkter som anger vad arbetet ska resultera i.

Detta är en möjlig förklaring till den grundläggande skepsis till varumärken som finns bland företagen i denna grupp. Skeptikerna utgörs i hög grad av B2B-företag och är den enda grupp som har övervikt av tjänsteföretag. Dessa har traditionellt ansetts vara mindre varumärkesorienterade, vilket studien alltså bekräftar.

(Frans Melin, Den värdeskapande varumärkesstrategin.)

Det är inte direkt någon brist på processbeskrivningar och varumärkesmodeller i facklitteraturen. Vissa är bra, andra har passerat bäst-före-datum.

Unique Selling Proposition (USP)

USP:en (Rosser Reeves)[2] är exempel på en känd modell från 1940-talets början. Den var nog bra då, men idag har vi lärt oss att komma längre genom att förstå kundens beteende, än att leta bland produktens egenskaper. USP:en är en kvarleva från arbetet med snabbrörliga konsumentvaror (FMCG) i förra seklets USA.

Unique Value Proposition (UVP)

Om du vill använda ett liknande uttryck, så är varumärkets Unique Value Proposition troligen en kortare väg till kundens hjärta, än produktens USP. Skälet till det är att USP:ar har en benägenhet att vara just produkt- och säljorienterade.

Men vad är då skillnaden mellan USP och UVP? Låt oss först vända perspektivet från produkt och säljprocess till värde och köpprocess.

Ett effektivt sätt att bena ut kundvärdet är att börja tänka i termer av kundens pains and gains. Eller hinder och vinster på svenska. Resonemanget går ut på följande.

Pains and Gains (hinder och vinster)

  • Se på dina kundämnen som personer som ska få sitt jobb gjort.
  • När de ska göra sitt jobb möter de dels ett antal svårigheter och hinder.
  • Och dels har de ett mål med sitt arbete och ett antal vinster de vill uppnå.

Det unika värde du levererar är då summan av vilka hinder du befriar dem från (pain relievers) och vilka vinster du hjälper dem hämta hem (gain creators). Ju mer specifikt och detaljerat du kan riva hinder och höja vinster, i det jobb dina kunder vill ha gjort under sin arbetsdag, desto mer värde levererar du.

Det som kännetecknar bra varumärkesmodeller är att de kan angripa problem med ett utifrån-perspektiv på flera nivåer. De hjälper dig att tänka lateralt. Bra varumärkesmodeller vågar ställa de stora frågorna, men ger också vägledning i de små.

Du kanske redan har grunden till en varumärkesplattform? I värsta fall står den i pärmdvala eller har fallit offer för byrålådsdöden. En bra varumärkesmodell ska kännas praktiskt användbar. Annars gör den inte mycket nytta.

Bra varumärkesmodeller ska leda till att fler medarbetare, oavsett syssla, ser kundens behov tydligare. Så att fler kan sätta sin roll i ett kundsammanhang och känna ett större mått av mening med alltihop. Det skapar driv i organisationen och gör jobbet roligare.

Vad som gör ett varumärke starkt är omdebatterat. Delvis för att många har uppfattningen att begreppet varumärke enbart har med extern kommunikation och reklam att göra. (Se varumärkesorientering.)

Varumärkesmodellen har en mer holistisk syn på saken. Vi kan till exempel fråga oss hur starkt ett varumärke egentligen är om medarbetarna på företaget, de som ska leverera på varumärkeslöftet, har vitt skilda uppfattningar om varumärkets mål, syfte och uppgift eller kundens primära behov.

Varumärkets roll har betydelse som värdehöjare för både kunder och medarbetare. Inte minst under rekryteringsprocesser. (Även kallat Employer branding.)

Definition av varumärke [3]

  • Symbol för det mervärde som skapar arbetsglädje och vinst.
  • Kvalitetsgaranti för en kedja av händelser 
som upprepas varje dag.
  • Igenkänning genom hela distributionskedjan och i alla kanaler.
  • Resultat vi åstadkommer gemensamt även i motvind.
  • Styrka som beror av den totala organisationen bakom varumärket.

Känt respektive starkt varumärke

Att vara känd som varumärke är inte detsamma som stark. Alla vet vilka Onoff och Saab är, de är kända svenska varumärken, men inte särskilt starka. Saab var dessutom älskat av många. Både Onoff och Saab har ställt in betalningarna. Kunderna uteblev.

Varumärket Ryanair är precis tvärtom. Nästan ingen gillar det men massor av människor köper. När Michael O’Leary föreslår ståplats på flygen tycker vi han är galen. Men det gör bara varumärket ännu starkare. Uttalandet är en fullt naturlig konsekvens av att vilja vara billigast.


Översikt

Fyra perspektiv

© 2012–2017, ELM
Upptäckt
Vår behovsuppfattning och vad vi tror på
Stil
Verbal och visuell identitet, profil och stilelement
Budskap
Var vi strategiskt positionerar oss och vad vi säger
Värden
Vad vi tycker är viktigt och hur vi agerar

Tolv delmoment


Första perspektivet

Första perspektivet i vår varumärkesmodell heter upptäckt (U) och handlar om vår behovsuppfattning, vad vi tror på, varumärkets övergripande uppgift och mål. Det består av följande tre delmoment.

Beställ workshop

Upptäckt
Identitet
Utseende
Lingo
Målgrupper
Positionering
Huvudbudskap
Kärnvärden
Komstrategi
Kanaler
Första delmomentet

Människor behöver inte borrmaskiner utan hål [4]

Det går aldrig att komma vidare i ett varumärkesarbete utan att först intressera sig för det fundamentala mänskliga behov som varumärket tillgodoser. Behovsupptäckt är ett mycket bättre ord än affärsidé eftersom det flyttar vårt synfält till det mest grundläggande för affären – mänskliga behov och motiv.

Exempel

  1. När du svarar på frågan Vad har ditt företag för affärsidé? så formulerar du dig på ett visst sätt.
  2. När du svarar på frågan Vad upptäckte ditt företag för behov en gång i tiden? så formulerar du dig på ett helt annat sätt.

Svaret på fråga 2 är med största sannolikhet mer intressant ur ett varumärkesperspektiv.

Behovsupptäckten är vår egen uppfattning om varför varumärket en gång kom till världen. Eller så kan vi återupptäcka kundens behov genom att tänja tankarna utanför lådan. (Jämför borrmaskin och hål eller chips och fredagsmys.)

Relaterat till behovsupptäckter och kundinsikter: Rory Sutherland inspirerar. (18 min)

En vanlig missuppfattning är att människor alltid strävar efter trygghet och enkelhet. Ett tryggt val kommer visserligen högt upp på listan över de varumärkesassociationer som driver försäljning. Enklare liv kommer faktiskt först på tjugonde plats. Men dessa associationer är långt från de enda som driver försäljning.

Varumärkesassociationer som driver försäljning

Konsultbolaget Evidence har under 2014–2016 gjort en metastudie som visar vilka varumärkesassociationer som generellt driver försäljning.[5] Detta är inte associationer som respondenter själva nämner, utan listorna är framtagna med hjälp av analys.

Studien är en sammanfattning av hela 80 st B2C-studier i sju länder (Sverige, Norge, Danmark, Finland, Tyskland, UK och USA) inom bland annat telekom, transport, FMCG, restaurang, kläder, bostad, hotell, försäkringar och finasiella tjänster. Totalt visar studien cirka 200 olika varumärkesassociationer varav 60 av dem förekommer i fler än fem kategorier.

Inverkan på försäljning, topplistan

  1. Passar mig
  2. Tryggt val
  3. Hög kvalitet
  4. Trovärdiga
  5. Bra rykte
  6. Ärliga
  7. Kunniga/Kompetenta
  8. Genuina
  9. Personliga
  10. Professionella
  11. Skräddarsydd produkt/tjänst
  12. Trevlig/hjälpsam personal
  13. Enkelt att köpa/vara kund/använda
  14. Pålitligt
  15. Erfarna
  16. Omtänksamma
  17. Bryr sig om kunden
  18. Bra produkt/tjänst
  19. Bra service
  20. Gör livet enklare

Inverkan på försäljning, bottenligan

  1. Varma
  2. Unik produkt/tjänst
  3. Roliga/Kul
  4. Moderna/Nytänkande/Innovativa
  5. CSR/Miljö
  6. Coola
  7. Gemenskap
  8. Traditionella
  9. Identifikation
  10. Sociala
  11. Ödmjuka/Jordnära
  12. För alla
  13. Passar barn
  14. Folkliga
  15. Generösa
  16. Konsumtions-/Använd­nings­situation
  17. Ofta nyheter
  18. Smarta/Intelligenta
  19. Lättsamma/Lekfulla
  20. Billigt

Listorna visar enbart associationer som förekommer i minst fem olika kategorier. Intressant är att »enklare liv« kommer sist i topplistan och att »unik produkt/tjänst« ligger på andra plats i bottenligan.

Vid sidan av de psykologiska sätten att beskriva motivation och kundbehov kan Customer Journey Mapping vara ett sätt att upptäcka fler. En bra mappad kundresa visar alla kontaktytor (touchpoints) med varumärket och hur behov och motiv skiftar längs vägen mot köpbeslut och vidare till efterköpsupplevelse.

Varumärkesmodell, differentieringssträcka
Differentieringssträcka: Bli orkidén i potatislandet. Utnyttja att många i branschen tänker konventionellt.

Tips

Andra delmomentet

Den stora varför-frågan

Synonymt med varumärkets högre syfte eller mission statement. Uppgiften är ett påstående som svarar på frågan om varför vårt varumärke över huvudtaget existerar. Varför vi behövs. Varför världen vore en sämre plats om vi inte fanns. Detta är vad vi är fullständigt övertygade om att vi måste uträtta för att universums himlakroppar fortfarande ska vara i balans.

Sälja mer är till exempel ingen uppgift för ett varumärke. Det hamnar snarare under företagets operativa verksamhet. Här måste vi tänka större. Alla yrkesroller ska kännas delaktiga i varumärkets uppgift. Vad vi tror på och ska åstadkomma.

Dr Ichak Adizes gör en bra liknelse i sin ledarskapsklassiker Organisationens livscykler. Om vi jämför företagande med att spela tennis, så vinner man inte genom att lära sig allt om poängräkning, utan man vinner genom att bli bra på tennis. Det är uppgiften för en tennisspelare. Så vilken är uppgiften för vårt varumärke?

Den uppgift vi landar i här kan bli användbar för internkommunikation, marknadskommunikation och även rekrytering senare. (Employer branding.) Den kan till exempel bli grunden till ett manifest.

Dockers Manifesto
Dockers Manifesto. Exempel på varumärke som tydligt kommunicerar att det har en uppgift och därför slipper skryta om sina kläder.

Tredje delmomentet

Möjligheten och målet vi ser framför oss

Synonymt med vision statement. Visionen är ett påstående som svarar på frågan om vart vi är på väg. Vision betyder att se. Här tittar vi framåt mot horisonten och ser världen på ett för oss idealiskt sätt. Visionen kan också beskrivas som vårt yttersta mål. Stjärnorna vi siktar på för att nå trädtopparna. Eller varför vi hoppar upp ur sängen och rusar till jobbet frivilligt varje dag.

Precis som i liknelsen med tennisspelaren ovan, så är pengar och lönsamhet inte ett mål, det är ett resultat. Vi får skilja på nyckeltal och varumärkesmål. Samma resonemang kan hämtas från organisationsteorin i allmänhet. På organisatorisk nivå är målet alltid överlevnad. Pengar är snarare ett smörjmedel för att organisationen ska kunna snurra och dess medarbetare må bra.

Det ska inte tolkas som att varumärkesmodellen tar avstånd från lönsamhet. Tvärtom. De mest värdefulla varumärkena i världen är samtidigt några av de mest lönsamma.

Exempel

Ibland formuleras visioner som »Vi ska vara störst i branschen om tre år«. Bra, men det låter mer som en önskedröm för en snäv krets direktörer. Ta in kundperspektivet och formulera visionen med tankar om hur världen blir bättre för fler. Vad ser du? Alternativt behåll utgångspunkten i branschen men formulera hur du utmanar den. På 70-talet hade Nike visionen kort och gott Kill Adidas.

Andra perspektivet

Andra perspektivet i vår varumärkesmodell heter budskap (B) och handlar om var vi strategiskt positionerar oss, vad vi säger och vad vi lovar. Det består av följande tre delmoment.

Beställ workshop

Budskap
Vision
Uppgift
Behovsupptäckt
Identitet
Utseende
Lingo
Kärnvärden
Komstrategi
Kanaler
Första delmomentet

Vem varumärket allra mest bryr sig om

Medan behovsupptäckten tar hand om det grundläggande mänskliga behovet, så kan vi här behöva dela in marknaden i målgrupper, trots att begreppet är en aning missvisande. Ett bättre sätt att beskriva målgrupper är vilka människor vi verkligen värnar om.

Med funktionella målgrupper menas grupper som inte definieras genom demografi och sociografi, utan mer som köpbeteenden, attityder, temperament och preferenser. Även som fiktiva karaktärer, personas, vilket är vanligt inom ux och tjänstedesign.

Jobbar du med internkommunikation är chefer och medarbetare naturliga målgrupper. Även dem kan du dela upp i funktionella faktorer som har exempelvis med kunskap, vilja eller mognadsgrad att göra.

Vilja

Kunskap

Observa­törer

Ambassa­dörer

Broms­klossar

Vind­flöjlar

Medarbetarmatrisen för anpassning av budskap. Vilka har du störst möjlighet att påverka?

Tips

Segmentera aldrig marknaden i olika målgrupper när du jobbar med delmomenten behovsupptäckt och positionering på varumärkets toppnivå. Då riskerar du att skapa kognitiv dissonans.

Varumärket ska enbart ha en behovsupptäckt, en position och ett övergripande varumärkeslöfte. Däremot bör du segmentera marknaden för olika produkter och tjänster som tillgodoser mer specifika behov under varumärkesnivån. (Se budskapshierarki.)

När du jobbar med webbutveckling och tjänstedesign är det absolut nödvändigt eftersom varje produkt- eller tjänstelöfte i den perfekta världen har var sin landningssida.

Varumärkesmodell, segmentering
Exempel på segmentering. Ett varumärkeslöfte men olika produktlöften.

Tips


Andra delmomentet

Lediga platser i människors medvetanden

Positionering är till att börja med inget vi gör med vår produkt eller tjänst. Det är något vi gör i människors medvetanden. Positionering handlar heller inte om vad som är sant eller falskt. Positionering är andra människors uppfattning om vårt varumärke och hur vi kan påverka den uppfattningen målinriktat.

Ett av världens mest kända positioneringsjobb. 7-up, the uncola.

Enligt positioneringsskolan ska ditt varumärke inte vara mer, godare, bättre, snabbare eller större i något avseende än konkurrenternas varumärken. Även om det råkar vara sant. Det blir bara mer av samma sak och ingen förflyttning i medvetandet.

Tricket med positionering är att ditt varumärke associeras med något helt annat. (Filmerna Uncola nuts ovan och fredagsmys nedan.) Då gör du en strategisk positionsförflyttning. Före detta presidenten Barack Obamas valkampanj Change är ett annat bra exempel på positionering. Här kan du använda insikterna från behovsupptäckten för att komma vidare.

Positionen fredagsmys har tagit chipstillverkaren OLW från tvåa till marknadsledare.[6]

Om du ritar en positioneringskarta och väljer dimensionerna smart så ser du var det finns lediga platser. När du vänder och vrider på dimensionerna kan nya lediga platser uppenbara sig. Platser där lönsamheten är större eftersom konkurrensen är mindre intensiv. Ett medvetandets territorium där du sätter ner flaggan och tar ledarposition.

Ett vanligt sätt att beskriva positionering är att ställa frågan »Vem var den andra människan på månen?«

Alla vet att Armstrong var etta men är inte lika säkra på tvåan. Trots att bara nån sekund skiljde dem åt. Positionering är att vara först, inte att vara bäst. Men visst kan du positionera ditt varumärke relativt andra så länge du gör en förflyttning i kundens medvetande. (Jämför: Renault – Vi finns där Volvo finns.)

Nödvändiga analyser i delmomentet positionering

  • Orientering i de tre basstrategierna.
  • Analys av branschens kommunikationslandskap.

Bra att veta

För att lyckas med strategisk positionering behöver du mediemuskler. Det är inget du gör med klurig SEO eller vanlig sökordsannonsering där det mer handlar om att svara på söktermer. Folk kan ju bara söka på begrepp som redan finns i deras medvetanden. Däremot digital display-annonsering och video-annonsering, där du når människor med en kontextuell koppling till ett visst ämne, kan användas för positionering.

Tredje delmomentet

Vad varumärke, produkter och tjänster helhjärtat lovar

Nike Concept Store, vägg
Nike Concept Store, Paris.

Huvudbudskap delas in i ett antal löften som varumärket kan använda när det är dags för kommunikationsåtgärder. Dessa löften kan beskrivas i en budskapshierarki.

Budskapshierarki

  1. Varumärkeslöfte. (Varför överväga ditt varumärke?)
  2. Tjänstelöfte för var och en av företagets tjänster. (Reason-to-buy)
  3. Fakta, attribut, kundfördelar och kundvärde för varje tjänst. (Retorik)
  4. Erbjudande eller call-to-action. (Varför överväga ditt varumärke just nu?)

Beställ workshop
Det är bra att sträva efter ett mer känsloladdat budskap i toppen av budskapshierarkin, där varumärket befinner sig, medan budskapen blir mer detaljerade med begripliga kundfördelar närmare köpbeslutet. Då har du oftast mottagarens fulla uppmärksamhet. Ju närmare köpbeslutet mottagaren kommer desto viktigare är det att du på ett övertygande sätt visar hur du löser kundens problem.

Varumärkesmodell, budskapshierarki
Budskapshierarkin med varför, vad, hur och varför nu, hjälper dig att få ordning bland löften och budskap. Bra när du bygger webbsajter.

Fakta, attribut och fördelar (steg 3 ovan) kan uppfattas som rationella budskap. Men är det verkligen rätt när det på senare tid klargjorts att vi människor inte fattar beslut på rationella grunder? Bygga förtroende med hjälp av retorik är inte samma sak som att vara enbart rationell.

Säkert har du hört talas om retorikens tre element ethos, logos och patos. Den sistnämnda berör just vikten av att väcka känslor. Retorikens metoder för att övertyga en publik är urgamla. Samtidigt är de en överraskande bra inspirationskälla när du ska paketera ett budskap till din marknad.

Paketeringens stil bidrar också till helhetsupplevelsen. Och när vi jobbar fram tjänstens unika kundvärde är det i hög grad en blandning av emotionella och funktionella värden.

Ju längre ner i budskapshierarkin desto närmare köp eller konvertering kommer du. Och då blir begriplighet, klarspråk och övertygelse kvaliteter du inte kan tumma på.

Dessutom kommer mottagaren inte att ta till sig de enskilda delarna i budskapshierarkin var för sig. De kommer att uppleva hela varumärket via många olika kontaktytor. När du är känslomässigt relevant i ditt budskap på varumärkesnivån, och för ett begripligt resonemang på ett lika relevant sätt närmare köpet, så ökar dina chanser att bli vald.

Exempel på revitalisering

Om ditt varumärke funnits på marknaden länge kan du behöva ladda det med ny energi. En bra idé kan ha förmåga att binda samman positionering och huvudbudskap så de blir ett och samma. Exempel på en sån idé är kanadensiska kampanjen New Diamond Shreddies.

Det mer än 60 år gamla varumärket Shreddies laddades om med ett emotionellt värde utan att produkten förändrades alls. Enbart paketeringen gjordes om. Effekten var stor och kom snabbt. Kraft Foods ökade försäljningen av Shreddies med drygt 18 procent redan samma månad.[7]

Revitalisering: Idén var att vända på frukostflingan Shreddies 45 grader och kalla den för Diamond Shreddies. Byrå: Ogilvy & Mather.


Tredje perspektivet

Tredje perspektivet i vår varumärkesmodell heter värden (V) och har att göra med vad vi tycker är viktigt och hur vi väljer att agera. Det består av följande tre delmoment.

Beställ workshop

Värden
Vision
Uppgift
Behovsupptäckt
Identitet
Utseende
Lingo
Målgrupper
Positionering
Huvudbudskap
Första delmomentet

Synonymt med core values. En värdering kan definieras som »övertygelsen om att ett specifikt beteende är mer önskvärt än dess motsats«. Fördelen med en värderingsstyrd organisation är att medarbetaren vet hur den ska agera även om chefen inte är närvarande.

Kärnvärden kan också beskrivas som hur vi som varumärke väljer att förhålla oss till andra människor.

Kärnvärden ska kunna mätas. Annars förlorar de vikt i kommunikationsarbetet. Vi vill upfattas såhär, men vi uppfattas sådär, alltså ser vi konturerna av ett verkligt kommunikationsproblem. Bra problem är halva lösningen. Otydliga problem hittar sällan någon lösning.


Andra delmomentet

Med kommunikationsstrategi menar varumärkesmodellen en tydlig probleminsikt och en genomförbar idé om hur vi stärker relationen med människor i vår primära målgrupp och gör bättre affärer.

Med starka relationer till dessa människor blir även vårt varumärke starkare och vår framtid bättre, eftersom relationer är det enda som inte kan kopieras på en marknad.

Kommunikationsstrategin kan också svara på hur vi hanterar hot, kriser och förändringar på marknaden. Men en sak är säker. Ju enklare strategiformulering desto bättre. Komplexa strategier är svårare att levandegöra därför att färre förstår dem. Strategier är i sig inget självändamål, det är exekveringen som bevisar hur användbara de är.

Kommunikationsstrategi och kommunikationsplan

Kommunikationsstrategin kan i sin enklaste form vara en kort formulerad insikt som beskriver ett tydligt vägval. Ta exemplet med matfettet Lätta. Produkten togs ursprungligen fram som ett fettsnålt alternativ för överviktiga. Målgruppen bestod av cirka 15 procent av befolkningen. Men tack vare kommunikationsstrategin kunde varumärket istället vända sig till 85 procent av befolkningen med löftet »om du bestämt dig för att inte bli fet«.

Kommunikationsplan däremot är en handlingsplan som visar på exekvering av strategin och är inte en del av varumärkesmodellen.

Reklamfilm för Lätta. Stilen känns daterad men kommunikationsstrategin är tidlös.


Tredje delmomentet

En kreativ diskussion om vilka kanaler vi kan använda till vår fördel. Hur ska vi jobba med vår digitala och mobila upplevelse? Ska vi bli specialister på e-postmarknadsföring? Ska vi satsa på sociala medier och i så fall vilka? Kan vi få förtjänad media? Ska vi satsa på köpta medier för att snabbt och kraftfullt medvetandegöra varumärket hos den breda allmänheten? Vilka egna kanaler kan vi utveckla?

Mediekategorier

Ägda medier

Köpta medier

Förtjänade medier

Kanaler brukar delas upp i ägda medier som exempelvis din webbsajt eller dina butikslokaler, köpta medier och förtjänade medier. Content Marketing-strategi flyttar tyngdpunkten bort från köpta medier som traditionellt slukar mest budget.

Anledningen till att resonemanget om kanaler hamnar under värden (V) är att kontexten, det sammanhang kanalen befinner sig i, också är ett sätt att ladda varumärket.

Om du till exempel jobbar med radonbekämpning så är bygg- eller villarelaterade medier självklara kanaler. Men om din behovsupptäckt istället pekar i riktningen hälsa kan du ringa in målgruppen nyblivna föräldrar och se med vilka kanaler du kan nå just dem. Kanalens kontext kan i så fall bli väntrum på barnavårdscentraler. Och här kommer varumärkets kärnvärden att spela stor roll.

Kanaler kan i högsta grad vara ett sätt att differentiera ditt varumärke relativt resten av branschen.


Fjärde perspektivet

Fjärde perspektivet i vår varumärkesmodell heter stil (S) och behandlar verbal identitet, visuell identitet, personlighet, profil och stilelement. Det består av följande tre delmoment.

Beställ workshop

Stil
Vision
Uppgift
Behovsupptäckt
Målgrupper
Positionering
Huvudbudskap
Kärnvärden
Komstrategi
Kanaler
Första delmomentet

Ord, begrepp och dess associationer

Lingo kan beskrivas som en uppsättning etiketter vi använder på företeelser och begrepp som är viktiga för oss och kunden. Här kan vi också använda oss av metaforer och tematiska begreppsvärldar, som hämtas från till exempel växtlighet, äventyr, mat eller film. Lingo är en pusselbit när vi börjar skapa innehåll och är en del av varumärkets verbala identitet.

Namngivning

Sätta namn på produkter, tjänster och produktfamiljer är en strategisk process som hamnar under delmomentet lingo. Namn kan delas in i följande fyra kategorier.

Deskriptiva

Deskriptiva/Funktionella namn

  • Handlar helt och hållet om vad en produkt, tjänst eller varumärke gör och är därför lätta att begripa.
  • Fungerar bra när företaget vill styra merparten av varumärkeskapitalet till ett Master Brand. (Till exempel Google Analytics eller Virgin Media.)
  • Fungerar dåligt som företagsnamn eftersom du förbinder dig till en enda sak.
  • Försvinner lätt bland andra namn i samma kategori, vilket betyder mer konkurrens som leder till större nödvändiga marknadsinvesteringar.

Konstruerade

Konstruerade namn

  • Kommer ofta från a) latin, grekiska eller är b) poetiska konstruktioner och rytmer som till exempel Snapple, Google och Kleenex.
  1. Ingen negativ laddning, men egentligen ingen laddning alls. Emotionellt tomma och lätta att få igenom.
  2. Minnesvärda och känslomässigt engagerande vilket samtidigt betyder att de är svåra att få igenom internt. Generellt bra kategori för domännamn.

Upplevelsebaserade

Upplevelsebaserade namn

  • Koppling till något verkligt, en mänsklig upplevelse, snarare än till en funktion eller uppgift. (Exempel: Safari, Explorer.)
  • Meningsfulla enligt konsumenter för att de väver samman upplevelsen med varumärket.
  • Effektiva för innovatörer, sämre för efterföljare.
  • Populära och därför svårare att få registrerade. Samma namn förekommer i vitt skilda produktkategorier. (Safari och Explorer är även bilmodeller.)

Evokativa

Evokativa (minnesframkallande) namn

  • Skiljer sig genom att framställa varumärkets position. (Jämför Digital Equipment med Apple, InfoSeek med Yahoo.)
  • Ovanliga, starkt differentierade och djupt engagerande.
  • Lätta att registrera.
  • Stödjer positionering snarare än produkt- och tjänstefunktioner. Kan bli en rörig process om samordningen brister.
  • Svåra att få igenom internt i organisationen.
Andra delmomentet

Paketering och Brand Guidelines

Detta är delmomentet som behandlar visuell identitet. Utseende är starkt förknippat med stil och karaktär och berör element som logotyp, typografi, foto, grafik, illustrationer, förpackningar, färgpalett och guidelines för hur dessa kan användas. Även annan sorts media som ljud och ljus kan vara aktuella här. Tanken är att dokumentera varumärkets visuella element så att inhousebyrå eller externa konsulter snabbt kan komma till produktion.

Tips

Gör aldrig mallar för hur reklam ska se ut. Visst ska man känna igen avsändaren, men reklam blir bäst om kommunikationsmålen får styra utseendet, istället för profilmanualen. Reklam är dessutom en stor investering. Mycket talar för att reklamen snarare kan bli sämre om utseendet är bestämt i förväg.

Tredje delmomentet

Varumärkets självbild

Identitet betyder självbild och handlar om hur människor uppfattar sig själva. Inom marknadsföringens område kan vi på motsvarande sätt utveckla en varumärkesidentitet. En personlighet som mottagaren lär känna och kan känna igen. Precis på samma sätt som vi kan skilja en domherre från en talgoxe fast båda tillhör kategorin småfåglar.

Identitetens uppgift är att skapa samhörighet med de människor vi vill ha som kunder. När vår självbild stämmer med deras självbild ökar våra möjligheter att kommunicera. Vi har helt enkelt något gemensamt. Det är grundförutsättningen för all framgångsrik kommunikation.

När det kommer till identitet blir omdömen som snyggt eller fult därför underordnade. Visuell identitet ska i första hand spegla varumärkets värderingar och karaktär så tydligt att den inte kan förväxlas med någon annans. Verbal identitet, som skulle kunna motsvara fåglarnas läten, kan vi också ha en uppfattning om. Använder vårt varumärke ingenjörens, säljarens, ekonomens eller visionärens språk?

Tillhörighet och personlighet

Identiteten svarar på frågan om varumärket är fågel eller fisk och i så fall vilken sort. Är du utmanare eller ledare? Är du i borrmaskinsbranschen eller hålbranschen? Flygbranschen eller transportbranschen? (Jämför Ryanair.) Säljer du friluftskläder eller kvalitetstid i naturen? Här kan du använda insikter från delmomentet behovsupptäckt för att prova mer spännande alternativ.

Reklamfilm för K-rauta. Nationell tillhörighet blir en stor del av varumärkets identitet och personliga stil.

Identiteten är det slutliga helhetsintrycket av visuell design, verbal design, kontext och tilltal. Vilket förstås beror av din uppfattning om varumärkets kategori, tillhörighet och personlighet. Här kan vi även bygga på med varumärkets berättelse och varumärkets arketyp om vi tycker det enligt kommunikationsstrategin.

Vi måste ställa oss frågan om varumärket som helhet kommunicerar det vi nu står för, och om alla element som identiteten omfattar stödjer våra affärs- och kommunikationsmål.

Är vi on-brand eller off-brand? Det är något vi kan bilda oss en uppfattning om nu. Vill vi göra en mer omfattande varumärkesplattform eller brand book så gör vi det här.

Reklam och kampanjarbete däremot är en kreativ process som ligger utanför den strategiska varumärkesmodellens område. Se kreativ paketering och copywriting.

Läs också

Referenser

[1]Melin och Gromark: Brand Orientation Index.
[3]Håkan Lagergren, omarbetad version.
[4]Theodore Levitt: Drill bit theory.
[5]Dan Landin, Evidence Strategy, Bang for the Buck, okt 2016.
[6]Dagens Media: OLW förbi värsta rivalen.

Vad tyckte du?

Dela sidan…
Share on FacebookTweet about this on TwitterShare on LinkedIn