Om kommunikationsstrategi
Kommunikation betyder göra gemensamt. Ordet kommer från latinska adjektivet communis (gemensam, allmän, delad) och latinska verbet communicare (göra något gemensamt). En kommunicerande människa skulle kunna kallas homo communicans. Och kommunikationsstrategi skulle då kunna beskrivas som ett sätt på vilket du väljer att bilda gemenskap med andra människor.
Kommunikation är med andra ord inget du sitter och knåpar ihop själv vid ditt skrivbord. För att det ska kallas kommunikation krävs ett sammanhang med minst en person till. Men du kan förstås planera för en kommunikationsåtgärd, vars syfte är att skapa kommunikation mellan dig och en grupp mottagare, och ju mer du har gemensamt med dessa mottagare desto bättre är förutsättningarna för att din åtgärd faktiskt ska kommunicera.
Språklig tankereda om kommunikation
| Språk\Ordklass | Adjektiv (egenskap) | Substantiv (begrepp) | Verb (handling) | Substantiv (system/medel) |
|---|---|---|---|---|
| Latin | communis | communicatio | communicare | – |
| Engelska | common/communal | communication | communicate | communications |
| Svenska | gemensam | kommunikation | kommunicera | kommunikationsåtgärd(er) |
På svenska har vi en tendens att blanda ihop kommunikationsåtgärd (annonsen, förpackningen, bilden, brevet, landningssidan) med kommunikation vilket är handlingen eller händelsen vi skapar betingelserna för.
Kommunikation är ledarskap
Om vi använder oss av denna ursprungliga tolkning av begreppet kommunikation blir det ännu tydligare att det är kopplat till ledarskap. Det vill säga, att förmå en grupp att se det (osynligt) gemensamma mellan individer och skapa sammanhållning utifrån gemensamma, kulturella koder. Samt agera framåt med hjälp av det.
Ett intressant sidospår är just detta med förmågan att se. Det kallas för att ha en vision. Goda ledare har en förmåga att tala i bilder, brukar man säga, eller troper som det heter inom retoriken. Det blir både begripligt och medryckande. De får folk med sig, den kommunikativa förmågan är en förutsättning inom ledarskap. Tyvärr gäller det även onda ledare. Vad som här menas med vision är alltså inte fotografiska eller tecknade bilder i en profilmanual utan mentala bilder av hur framtiden kan se ut.
På så vis hänger visionärt ledarskap ihop med strategisk kommunikation. Att synliggöra sammanhang ingen annan ser och förena människor runt det.
Att bo i en kommun är ett enkelt och tydligt exempel på ett gemensamt sammanhang. Åtminstone borde det vara så. Det hörs dessutom på namnet. Lagidrott med sina supportrar eller religiös tro på gott och ont är andra självklara exempel. Frimärkssamlare, biodlare, ja vad som helst. Det betyder alltså inte att alla i gruppen måste vara lika. Bara att det finns något som går att skapa, dela, uttrycka eller genomföra gemensamt. Ett vanligt missförstånd i målgruppsarbete är att man tänker att alla i samma målgrupp är precis likadana. Så ser inte livet ut.
Kommunikation och varumärken
Detta synsätt är också en del av bakgrunden till det relativt nya tankegodset om varumärken. Idén om att märka sin boskap är urgammal men branding i den mening vi talar om här fick genomslag på 1980-talet. En känslomässig och gemensam koppling till något mer, en idé eller en livsstil, utanför själva produkten eller tjänsten. Med mer eller mindre lyckade resultat som följd. Före branding kallades det dominerande tankegodset inom marknadsföring för USP och handlade om att man skulle vara unik. Inte om vad man hade gemensamt.
Den tillspetsade men förlegade Uspen tillhör samma tankerymd som det bredare begreppet differentiering, som du säkert hört talas om. Differentiering handlar om att lista ut och med hjälp av kommunikationsåtgärder förstärka meningsbärande skillnader i produkt, tjänst eller varumärke. Kritiken mot detta sätt att tänka och arbeta är undersökningar som pekar på att folk bryr sig mindre om sådana skillnader än vad man själv kanske vill inse. Differentiering behöver inte vara fel, men den kan förblinda om skillnaderna överskattas.
Fyra olika begrepp
Kommunikation, branding, marknadsföring och försäljning är egentligen olika begrepp och yrkesområden som kommer från fyra olika håll. De kan ofta ha nytta av varandra, och en person kan ha kunskap om alla fyra områdena, men de bör inte begreppsligt förväxlas.
Lästips
- Kommunikativa processen: Vill du imponera eller kommunicera?
- Strategisk intern kommunikation: Led organisationer med kommunikation (Dahlman/Heide)
- Kommunikationsteorier: En introduktion (John Fiske)
En tanke i samma riktning som ovan är att kommunikationsavdelningen på företaget börjar kalla sig avdelningen för gemenskap. Alternativt avdelningen för meningsskapande. Skulle avdelningen jobba annorlunda om den hette så? Skulle den bygga bättre kund-, medlems- eller medborgarrelationer? Inte helt otroligt.
Säkert stöter du ibland på främmande människor som du upplever att du redan har en del gemensamt med. Det känns som ni har känt varandra hela livet. Människor du har något gemensamt med har du också lättare att kommunicera med. Det kan vara så enkelt som att ni har samma humor.
Samtidigt är ju skrattet en kort väg mellan två människor. I en publik finns det alltid mängder av åsikter och ideologiska motsättningar. Men om man skrattar åt samma sak så har man åtminstone nåt gemensamt.”Henrik Dorsin, intervju i DN, 21 jan 2018
Kommunikation som affärsredskap
Om du sticker näsan ner i marknadsföringslitteraturen så finns det mängder av olika definitioner av strategibegreppet. Något de flesta av dem brukar ha gemensamt är förekomsten av mål. Strategisk kommunikation kan därför beskrivas som kommunikationsåtgärder för att nå ett visst mål.
Strategiska mål
Men vilka mål? Det kan ju finnas olika verksamhetsmål på företagets olika avdelningar. När det gäller strategisk kommunikation så ska du börja med att titta på företagets affärsmål.
Det du måste göra för att kunna kalla en kommunikationsåtgärd strategisk är att bryta ner relevanta affärsmål till mer specifika kommunikationsmål. Därför måste företagets ledningspersoner vara involverade. Åtminstone i beslut om affärsmål.
Först måste du problematisera. Än så länge handlar det väldigt lite om lösningar. De kommer långt senare.
Passa dig för vagt definierade affärsmål som »sälja mer«. Det är en slags tuta-och-köra-mentalitet över det som aldrig blir särskilt lyckad. Däremot behöver målsättning inte vara krångligt. Mål förhåller sig till målsättning som potatis till potatissättning. Bra affärsmål är enkelt formulerade så att alla förstår dem.
Undvik jargong, prata så folk begriper. Kalla en buske för en buske — inte för ett ”vegetativt element”.
Inspirationsbrevet Maslow
Delar vi samma passion för kommunikation? Jag delar gärna nyheter, reflektioner, tips och idéer med dig ett par gånger i månaden.
Typiska affärsmål
Typiska affärsmål kan röra volym eller penetration på en marknad, alltså mål som har med tillväxt att göra. Det finns bara två sätt att växa på en marknad. Antingen genom att öka volym per kund, att varje kund köper mer av en produkt eller fler tjänster, eller att få fler kunder. Redan här kan du göra ett vägval.
Affärsmål kan också ha med lönsamhet att göra. Sänka kostnader eller ta mer betalt, för att förenkla det litegrann. Se avsnittet om priselasticitet.
Exempel på klassisk volymstrategi. Alka-Seltzers »plop plop, fizz fizz«.
Typiska kommunikationsmål
Typiska kommunikationsmål brukar uttryckas i kunskaps-, attityd- och beteendetermer. Vad måste mottagarna, besökarna eller medlemmarna …
- veta,
- tycka/känna och
- göra
för att vi ska öka sannolikheten att få våra affärsmål realiserade?
Jobbar du med en webbsajt blir det mycket lättare att designa din kundresa och användarupplevelse om du har brutit ner affärsmålen till kommunikationsmål. Nu ser du framför dig hur du bör leda besökaren genom sajten och hur du kan jobba taktiskt med din innehållsproduktion. Och eftersom kommunikationsmålen är härledda ur affärsmålen så vet du att du agerar rätt.
Rationell och emotionell strategi
En ständigt återkommande fråga brukar vara om kommunikationsåtgärden ska argumentera rationellt eller påverka mottagarens känslor. Svaret på den frågan beror helt på syftet med kommunikationsåtgärden. Om syftet är att få människor att rösta för eller emot kärnkraft så blir åtgärden antagligen mer emotionellt laddad än om syftet är att hjälpa någon att montera ihop en Ikea-möbel.
Det generella, korta svaret är att du måste göra båda delarna. Därför att sättet vi människor fattar beslut på involverar både vår äldre överlevarhjärna (limbiska systemet tidigare kallad reptilhjärna) och den nya delen av vår hjärna som utvärderar och tänker efter. Det är dessa olika delar av hjärnan som nobelpristagaren Kahneman med flera kallar System 1 och 2.[1]
Väcka begär
Om du på en fri marknad i högre grad vill bli påtänkt överhuvudtaget är det bra med en emotionell kommunikationsstrategi. För att väcka överlevarhjärnans begär måste du skapa någon form av emotionell reaktion.[2] Detta missar många, för det finns en övertro på att vi människor fattar enbart rationella beslut.
När ditt budskap stämmer väl överens med mottagarens självbild ökar chanserna att få en emotionell reaktion. Överlevarhjärnans begär öppnar samtidigt luckan till utvärderarens förståelse och acceptans.[2]
Skapa förståelse och acceptans
Eftersom knoppen vi har däruppe är ett avancerat nervsystem så kommunicerar överlevaren (system 1) och utvärderaren (system 2) med varandra. Här gör den rationella kommunikationsåtgärden nytta. Fakta och associationer som skapar förståelse. Åsikter och värderingar som skapar acceptans.
När utvärderaren förstått och accepterat att känslan var rätt så har du lättare att nå fram.[2] Så visst kan fakta förstärka känslomässiga reaktioner, däremot är fakta sämre på att skapa dem.
Exempel på kommunikationsåtgärder
Så om ditt problem är att du inte säljer tillräckligt mycket måste du bryta ner det i flera frågeställningar. Dessa frågeställningar måste ha ett mottagarperspektiv. Försök tänka i termer av vad som hindrar köp snarare än interna säljaktiviteter.
- Beror det på att du inte syns tillräckligt?
Jobba med ett nyskapande sätt att få uppmärksamhet. Jämför med andra och bryt konventionerna. Försök illustrera avvikelser från normen och dramatisera dem. Se exempel Trafik i Mälardalen eller Carlsberg. - Beror det på att begäret efter din lösning inte är väckt?
Jobba med en konceptuell [2] och emotionell strategi i dina kommunikationsåtgärder. Du måste sparka igång emotioner som sedan leder till känslor. Fundera på vad din story är. - Beror det på att folk vet att du säljer X men inte Y?
Jobba med din kategorisering. Vilken kategori förknippar människor ditt varumärke med idag? Vad vill du att de förknippar det med? Vad har okända produkten Y gemensamt med människorna du vänder dig till? Kanske kan det vara läge för en ompositionering. - Beror det på att alltför få förstår hur produkten eller tjänsten löser deras problem?
Utveckla bättre kundcase med exempel. Berätta kundernas stories. Öka din organisations förståelse för vilket jobb kunderna verkligen vill ha gjort. Tänk pain relievers och gain creators. - Beror det på att ditt varumärke inte uppfattas tillräckligt trovärdigt?
Jobba med karaktären. Försök undvika slarvfel, gå igenom detaljer, öka kvalitet på bilder, filmer och texter. Resonemang som leave it at good enough är din fiende här. Din ansträngning märks, tro inget annat. Lär dig mer om thin slices [3], småbitar av information, utseende och kontext, som omedvetet skapar trovärdighet.
I samtliga ovanstående fall kan lösningen vara en ompaketering eller en förstärkning av nuvarande paketering.
Vad driver försäljning?
- Se topp- och bottenlistorna över varumärkesassociationer som driver försäljning på sidan om varumärkesmodellen.
Acceptera att andra realiserar din kommunikationsstrategi
Till saken hör att det alltid är kunder, prospects, besökare eller medlemmar, alltså utomstående personer, som realiserar dina kommunikationsmål. Det är deras beteende, inte företagets, som betyder framgång. Det du gör är att skapa förutsättningar för ett sådant beteende att äga rum.
Använd befintliga beteenden
Eller ännu bättre, använd ett beteende som redan finns, till din fördel. Ändra på folks beteenden är ungefär lika lätt som att pruta på Systembolaget.
Ta det här med organdonationer som exempel. När du ber individer i ett lands population att aktivt ta ställning mot donation, får du fler organ och kan rädda fler liv, än om du ber dem att aktivt ta ställning för donation.
Intresse för människor
Därför bör du också vara en smula intresserad av människor för att komma fram till strategiska kommunikationsåtgärder som tar skruv. Psykologi, sociologi och pedagogik, det som beteendevetenskap består av, är utmärkta forskningsområden att studera för att få bra idéer.
Kultur definierar grupper
Även kultur är intressant att fördjupa sig i. Alla grupper av individer du vänder dig till har ju något gemensamt. En gemensam kultur är just vad som gör dem till en grupp. Så vad har du gemensamt med dem? Kolla till exempel vad semiotiken säger om koder, tecken, tolkning och betydelser.
Vara närvarande i själva livet är inte heller så dumt. Många marknadsförare är så upptagna med siffror, och att sitta på meningslösa möten med sina laptops, att de tappat kontakten med vad det innebär att vara människa. De får allt mindre gemensamt med människor i övrigt, och som en konsekvens av det, svårare att kommunicera.
Tips
- Artiklar på psykologifabriken.se.
- Artiklar på Psyblog.
Här blir det samtidigt aktuellt med varumärkesrelaterade frågor som vem vi är och hur vi vill uppfattas. En person som enbart hör av sig när den vill sälja något till dig är ingen vidare schysst kompis, eller hur? Därför bör nog inte ditt varumärke agera så heller.
De varumärken som hjälper människor i vardagen, och gör det helhjärtat, vinner trovärdighetsmatchen jämfört med andra. Inget slår uppriktighet. Inte ens humor.
Skriva en kommunikationsstrategi
För det första måste du ha förstått affärsmålen och även sett till att de är förankrade i organisationen. Vill du sedan skriva en övergripande strategi för alla typer av kommunikationsåtgärder måste du även ta in branschanalys, konkurrentanalys och hur ditt varumärke förhåller sig till människor i allmänhet och kunder i synnerhet.
Alla är inte förtjusta i ordet problem, men jobbar du strategiskt måste du älska det. Försök definiera ett övergripande affärsproblem som kommunikation kan lösa. Då har du kommit långt.
Din övergripande kommunikationsstrategi blir då din eller gruppens idé om hur företaget övervinner de hinder som är ivägen för målen. Det här med långsiktighet kan diskuteras, för det är en lika stor kvalitet att kunna anpassa sig snabbt efter förändringar, som att vara konsekvent över tid.
Att intressera sig för problem
Lateralt tänkande
Den strategiska tanken och kreativa disciplinen ligger nära varandra. Du kan närma dig mer oväntade lösningar genom att först vända och vrida på problemet. Uppehålla dig vid det under något längre tid. Betrakta problemet ur olika synvinklar. Den klassiska gordiska knuten och Alexanderhugget är ett urgammalt exempel. Författaren Edward de Bono kallade det för lateralt tänkande.
Är storytelling en strategi?
Både ja och nej med tanke på ovanstående resonemang. Ja, storytelling är en kommunikationstrategi om åtgärden är tänkt att lösa ett kommunikationsproblem som hämtar relevans från ett affärsmål. Det kan ju vara så att ditt företag lägger en del pengar på kommunikationsåtgärder men trots det inte når fram. Dålig effekt med andra ord.
Då kan storytelling, och förståelsen för storyns möjligheter att kommunicera, vara en strategisk åtgärd. Om varken kommunikationsmål eller affärsmål är inblandade så är svaret nej. Då är storytelling inte en strategi. Men det kan naturligtvis vara en lyckträff ändå.
Men vad är då en kommunikationsplan?
En dagordning kan aldrig vara teoretisk
Kommunikationsplanen är en handlingsplan. En lista över strategiska och taktiska kommunikationsåtgärder och när i tiden du har tänkt att sätta dem i verket. Många missar det här med själva handlingen och har långa utläggningar om varumärkets värden och andra teoretiska tankegångar. En dagordning kan aldrig vara teoretisk. Då är det snarare fråga om en varumärkesplattform. (Som är viktig men en helt annan historia.)
En bra kommunikationsplan kan vara enbart en eller två A4 lång. Tänk dig att du ska kunna sätta den i händerna på vem som helst så den personen förstår vad som ska göras.
Tips
- Skillnaden mellan affärsstrategi, kommunikationsstrategi och reklamstrategi.
- Den strategiska varumärkesmodellen.
- Vad är marknadskommunikation?
- Hur du på ett strukturerat sätt bedömer kreativt arbete.
Referenser
Svaret på frågan om Flygbussarna:
Åtgärden är strategisk på flera plan. Först med tanke på den nyskapande lösningen. Annonsen är lätt att uppmärksamma eftersom den visar en avvikelse från normalt beteende vid bränslepumpar. Att vissa kanske tycker att det skulle vara äckligt att dricka oljan spelar mindre roll. Den emotionella reaktionen är viktigare så länge budskapet är relevant. Sedan med tanke på kategoriförflyttningen från transport (där Flygbussarna hör hemma) till miljö. Troligen för att de vill utmana tåget som i de flestas medvetande redan har en miljöfördel. Avsändaren är dessutom listigt placerad direkt på pumpen istället för i det traditionella högra hörnet.
Vad tyckte du om den här sidan?
Om du gillar den skulle vi vara ytterst tacksamma om du skrev ett kort omdöme på Google. Följ länken nedan bara. Stort tack!