Hur du bedömer kreativt arbete

Chans eller risk?
Dyker det upp en oväntad lösning bör du vara en fena på utvärdering.

Presentationer av reklam- och kommunikations­lösningar är ofta fora för tycke och smak. Det är inte så konstigt, för köparen vet inte alltid i förväg hur bedöm­ningen ska gå till. Då kan det gå lite hur som helst.

Det finns vandringssägner om vd:ars män eller fruar som bestämmer färger på logotyper, och om folk som hakar upp sig på bilder av katter som de tycker ser lesbiska ut. (Vad det nu skulle vara för fel med det.) Sådana ängsligheter har en förmåga att smitta av sig om du inte gör något åt dem.

»Den behöver inte synas«

En gång fick reklambyrån där jag jobbade en brief från en kund som hade pengar över i slutet av budgetåret. Dom ville han absolut spendera. Han dök alltid slugt upp vid elvatiden, klädd i en illa dold förhoppning om att bli bjuden på lunch efter mötena. »Jag vill ha en annons men den behöver inte synas«, löd hans bestämda uppfattning denna gång.

Med den förutsättningen är det svårt att göra ett bra jobb. Lika svårt att göra en bra utvärdering, antagligen. Långt bättre är det förstås att skänka reklampengar som ändå inte ska synas till välgörande ändamål.

Ibland kan jag få kommentarer på själva längden på texten. Att den är för lång eller för kort. (Det är aldrig någon som säger Vilken utmärkt längd du hittat på texten!) Då brukar jag be kunden nämna exempel på ett varumärke som vederbörande gillar. Svaret brukar komma ganska fort. »Är det så att du gillar varumärket för den optimala längden på deras texter?«, frågar jag sen.

Allt utom längden

Nej, det brukar inte vara så. Det är helt andra saker som avgör om folk gillar varumärken eller inte. Alltså är längden på copyn inte en relevant fråga för framgång. Snarare tonläge, stil och om den bygger på en frisk tanke.

En enkel och bra uppsättning kriterier för att utvärdera kampanjförslag är ABCDE. Dessa kan du använda oavsett vad det rör sig om för medieval. Kriterierna hjälper dig att göra en professionell bedömning av det kreativa arbetet.

De fem bedömningsgrunderna

  1. Attention – Kommer åtgärden att få uppmärksamhet?
  2. Branding – Stämmer förslaget med vad vårt varumärke står för?
  3. Communication – Får vi fram önskat budskap på ett övertygande sätt?
  4. Delivery – Når vi människor där de är och på deras villkor?
  5. Effectiveness – Bidrar förslaget till att vi når våra mål?

Prata om det

Om du inte kan svara ja på samtliga frågor så kan du ge proffsig feedback eller starta en diskussion om hur det var tänkt just där.

Kan du däremot svara ja på allting så har du och dina kreatörer lyckats. För att vara säker på att få en så bra lösning som möjligt redan från början kan du skicka över dina bedömningskriterier till byrån innan det kreativa arbetet startar. Det spar allas tid, blir bättre och förmedlar en skön känsla av samarbete.

Framför allt bekämpar du den där nedbrytande ängsligheten.

(Det här blogginlägget har lästs 4865 gånger.)

Share on LinkedIn7Tweet about this on Twitter0Buffer this page

Inspirationsbrevet Maslow

Maslow är vårt inspirationsbrev om marknadskommunikation och varumärkesutveckling. Det publiceras nån gång i månaden. Du kan avsluta din prenumeration när du vill. Läs mer om hur dina personuppgifter hanteras.