»Kör-kort«, ett slags primitivt pendelkort.
»Bil-pendlare«, en utdöd art.
»Is-skrapa«, vanligt förekommande artefakt.
Enheter i dagspress, konceptet Nya sättet att resa i Mälardalen.
Om projektet
Nya sättet att resa i Mälardalen
Trafik i Mälardalen är ett samarbete mellan SJ:s regionaltrafik och länstrafikbolagen i Mälardalen. Tanken är att de som bor långt från stan ska kunna åka till och från jobbet på en enda biljett tvärs över länsgränserna.
Detta var en nyhet i slutet av 90-talet när vi fick uppdraget av SJ att höja kunskapen om erbjudandet. Tidigare hade det varit mycket tåg, bussar och tidtabeller i reklamen.
Ingen begrep den där reklamen riktigt så de tog bilen som vanligt. Därför ville vi gå framåt genom att titta bakåt och se om vi kunde förstärka den grundläggande idén på något sätt.
Bipolär konstruktion
Med oss hade vi insikten att dramaturgiska konflikter drar till sig uppmärksamhet. Det var tacksamt att utmana fenomenet bilpendling. Vi byggde upp en så kallad bipolär konstruktion med dom och vi. Grundmaterialet till en story egentligen.
I vår story ställdes bilpendlarna, dessa till synes hopplösa rattkramare, i en apokalyptisk konfrontation med naturen, samhället och sig själva.
Det är lätt att känna empati med bilpendlarna. Vare sig du har bil eller inte. Det är här kampanjens förmåga att beröra ligger. Du kan relatera till händelserna eftersom du känner igen dig litegrann. Med perspektiv på tillvaron kan vi skratta åt det lite tokiga men mänskliga beteendet.
Ibland är det bättre att lyfta rätt frågor än att servera alla rätta svar, som reklam nästan alltid försöker göra, tyckte vi. Det blir mindre reklamigt och mer kommunikationsvänligt. Kan man dessutom göra det med en smula humor så är det väl bra.
Med stöd av »forskningen«
När vi tittade på bilpendlarna från framtiden såg vi hur eländigt de verkade ha. Vi utvecklade storyn med ett klimax där det gamla sättet att resa av naturliga skäl dog ut. Bilpendlaren blev en modern dinosaurie.
Berättelsen fortsatte med att en tänkt grupp framtida forskare fick studera lämningar från detta hårt kämpande släkte. Vetenskapsmännen fick dra egna slutsatser om bilpendlarnas sociala och materiella kultur. Det var här vi kunde skruva till det. Kampanjen tog formen av redogörelser för artefakter. Ungefär som på en museiutställning.
Storyn är därför implicit. Med hjälp av museiföremålen och »forskarnas« beskrivningar av dem kan du förstå vad som hänt. I ett av exemplen ovan kunde vi vara mer explicita och berätta om händelserna innan föremålen hittades. När en story är klar kan den göras ut på massor av olika sätt och ändå hänga ihop.
Enheter på busshållplatser, konceptet Nya sättet att resa i Mälardalen.
Story med relevans
Vi fick helt ok obs-värden på kampanjen. Men obs-mätningar säger inget om kommunikationens innehåll. Därför blev vi glada när mätningarna visade höga värden på relevans. Poängen gick fram. Vi hade lyckats bättre än de flesta andra. Och levererat betydligt bättre resultat än de tidigare kampanjerna gjort. Troligen för att storyn höll.
Illustratör, art director och kreativ partner: Håkan Wikander.