Trafik i Mälardalen och resandets evolution

Storytelling för Trafik i Mälardalen

»Kör-kort«, ett slags primitivt pendelkort.

Bil-pendlare, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen

»Bil-pendlare«, en utdöd art.

Is-skrapa, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen

»Is-skrapa«, vanligt förekommande artefakt.

Kör-kort, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen
Tank-lock, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen
Ratt-muff, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen

Enheter i dagspress, konceptet Nya sättet att resa i Mälardalen.

Annonsuppslag, Trafik i Mälardalen
Storyn om bilpendlarna. Utdrag från annonsuppslag i magasin.

Om projektet

Nya sättet att resa i Mälardalen

Trafik i Mälardalen är ett samarbete mellan SJ:s regionaltrafik och läns­trafik­bolagen i Mälar­dalen. Tanken är att de som bor långt från stan ska kunna åka till och från jobbet på en enda biljett tvärs över läns­grän­serna.

Detta var en nyhet i slutet av 90-talet när vi fick upp­draget av SJ att höja kunskapen om erbju­dandet. Tidigare hade det varit mycket tåg, bussar och tidtabeller i reklamen.

Ingen begrep den där reklamen riktigt så de tog bilen som vanligt. Därför ville vi gå framåt genom att titta bakåt och se om vi kunde för­stärka den grundläggande idén på något sätt.

Bipolär konstruktion

Med oss hade vi insikten att drama­turgiska kon­flik­ter drar till sig upp­märk­samhet. Det var tack­samt att utmana feno­menet bil­pendling. Vi byggde upp en så kallad bipolär konstruk­tion med dom och vi. Grundmaterialet till en story egentligen.

I vår story ställdes bilpendlarna, dessa till synes hopplösa ratt­kramare, i en apokalyptisk konfrontation med naturen, samhället och sig själva.

Det är lätt att känna empati med bilpendlarna. Vare sig du har bil eller inte. Det är här kampanjens förmåga att beröra ligger. Du kan relatera till händelserna eftersom du känner igen dig litegrann. Med perspektiv på tillvaron kan vi skratta åt det lite tokiga men mänskliga beteendet.

Ibland är det bättre att lyfta rätt frågor än att servera alla rätta svar, som reklam nästan alltid försöker göra, tyckte vi. Det blir mindre reklamigt och mer kommunikationsvänligt. Kan man dessu­tom göra det med en smula humor så är det väl bra.

Med stöd av »forskningen«

När vi tittade på bilpendlarna från framtiden såg vi hur eländigt de verkade ha. Vi utvecklade storyn med ett klimax där det gamla sättet att resa av natur­liga skäl dog ut. Bilpendlaren blev en modern dinosaurie.

Berättelsen fortsatte med att en tänkt grupp framtida forskare fick studera lämningar från detta hårt kämpande släkte. Vetenskapsmännen fick dra egna slutsatser om bilpendlarnas sociala och materiella kultur. Det var här vi kunde skruva till det. Kampanjen tog formen av redogörelser för artefakter. Ungefär som på en museiutställning.

Storyn är därför implicit. Med hjälp av museiföremålen och »forskarnas« beskrivningar av dem kan du förstå vad som hänt. I ett av exemplen ovan kunde vi vara mer explicita och berätta om händelserna innan föremålen hittades. När en story är klar kan den göras ut på massor av olika sätt och ändå hänga ihop.

Broms-spår, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen
Bil, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen
Alko-test, utomhus och dagspress, Trafik i Mälardalen

Enheter på busshållplatser, konceptet Nya sättet att resa i Mälardalen.

Story med relevans

Vi fick helt ok obs-värden på kampanjen. Men obs-mätningar säger inget om kommunikationens innehåll. Därför blev vi glada när mätnin­garna visade höga värden på relevans. Poängen gick fram. Vi hade lyc­kats bättre än de flesta andra. Och leve­rerat betydligt bättre resul­tat än de tidigare kam­pan­jerna gjort. Troligen för att storyn höll.

Illustratör, art director och kreativ partner: Håkan Wikander.


Share on LinkedIn0Tweet about this on Twitter0Buffer this page