Skådespelaren Mads Mikkelsen cyklar sig igenom danska traditioner och avslutar sin fantasifulla färd på bryggeriet med en öl i handen. Vägen dit är fylld av charmiga detaljer. Men vad beror det på att vi tycker så?
Carlsbergs koncept »The Danish Way«, TVC. Byrå: Fold 7.
Ibland kommer de där kampanjerna som påminner oss om hur reklamfilm ska göras. Carlsbergs senaste kampanj är en sån. Det är framför allt två saker som höjer filmen över mängden, tycker jag. Och det handlar inte om att det sitter en kändis bakom styret.
Fritt från skryt
Reklam är generellt sett bra på att skryta. Den är så upptagen med att pladdra på om sin egen förträfflighet att allt syre i närheten sugs upp och försvinner. I värsta fall talar den ner till oss, utger sig för att vara smartare än vi: »Mina tår har äntligen upptäckt den här mirakelfotborsten! Har dina?«
Ingen gillar en skrytmåns, så även om argumenten i sak kan vara korrekta, blir vi trötta på alltihop. Vi har hört samma visa tusentals gånger. Tråkigt så man får ischias.
Filmen ovan känns inte skrytsam eller förutsägbar. Den använder sig snarare av idén om att det kan finnas olika orsaker till den danska mentaliteten. Idén gör att Carlsberg kan placera sin produkt i ett större sammanhang och lämna lite andrum för egna tolkningar.
Fler exempel
- Hur varumärkets uppgift kan vara skyddet mot skrytfällan.
- Så funkar kommunikation: Vill du imponera eller kommunicera?
- Min spellista Advertising med reklamfilmer på Youtube.
Fantasifullt gjort
Alla som jobbar med marknadskommunikation vet att det svåraste momentet är att bli upptäckt överhuvudtaget. Reklam är dyrt, därför att det lättaste som finns är att göra reklam som ingen lägger märke till. Om man inte vet hur det går till, vill säga.
För visst finns det metoder för att bli upptäckt. Konflikter och avvikelser är kanske det mest effektiva sättet.
Många gör misstaget att visa verkligheten som den redan ser ut. Eftersom hjärnan är skapt för att reagera på avvikelser (i vaket tillstånd scannar den omgivningen med ofattbar hastighet) så sorterar den automatiskt bort sånt den redan känner till. En story som visar en redan känd verklighet kommer därför att ha svårt att tävla om uppmärksamheten med en story som visar fantasifulla avvikelser.
Och det är precis vad Carlsberg-filmen gör. Mannen på cykeln är visserligen känd, men grejen är att han likt en sagofigur cyklar sig igenom omöjliga platser och ställen. Det börjar med att han forcerar häcken. Sen går färden över bryggor och matbord, upp på tak och genom garderober.
Så brukar det väl ändå inte vara, tänker hjärnan, och skickar glatt upp insikten till medvetandeplanet.
Konsekvent genomfört
Med strategiglasögonen på tycker jag det är fint att Carlsberg tar ut sitt koncept Probably the best beer in the world på så många olika sätt. Den typen av långsiktighet är tyvärr ovanlig eftersom snabba mätdata från digitala kampanjer stimulerar kortsiktiga kommunikationsåtgärder. Men samtidigt tacksamt för dem som väljer att bygga större värden över längre tidsperioder.
Gör en egen analys
(Det här blogginlägget har lästs 27379 gånger.)
