Lågt pris har ett högt pris

Varför gjorde Onoff konkurs?
Känt varumärke är inte samma sak som starkt varumärke.

Det vore löjligt att tro, att entreprenörerna Hans Westin och Sten Schröder, ägare till varumärket Onoff med 67 butiker, inte haft bra rådgivare. Därför blir bolagets konkurs lite av en gåta för mig.

Lägg på rastret med Porters tre basstrategier. Kostnadsöverlägsenhet, differentiering och fokusering.

Kostnadsöverlägsenhet går ut på att erbjuda lågt pris. Men – det vägvalet kan du bara göra om du har låga kostnader. Annars krymper marginalerna mot noll. Du får själv betala för att kunderna köper billigt. Som i fallet Onoff. Som i fallet hela branschen.

Kostnadsöverlägsenhet

Ikea är ett känt exempel på varumärke som sedan småländsk bronsålder valt kostnadsöverlägsenhet som strategi. Det kan genomföras tack vare billig tillverkning (noga utvalda leverantörer), de platta paketen (billigare transporter) och noll kronor för montering (du gör det själv).

Entreprenören, flygandes monkey-class och tvättandes strumpor på hotellrummet, tänkte förstås inte Porter. Men det hör inte hit. Kostnadsöverlägsenhet är det likafullt.

Strategin kostnadsöverlägsenhet säger också att du måste ha volym. Även det verkar Ikea ha lyckats med. Varu­märket kan använda pris som argument eftersom de designar spelreglerna själva. Därför blir det inget priskrig.

Differentiering, som varumärket Onoff säkert hade mått bättre av som strategisk förebild, är att erbjuda unika kundfördelar eller säljkanaler. Att upptäcka andra kundbehov och tillgodose dem. Att få kunder att betala mer för varumärket med de kundbehoven som utgångspunkt. Plus att få alla 900 medarbetare att tro på vägvalet förstås.

Differentiering vanligast

Differentiering är också den vanligaste basstrategin. Åtminstone för mig eftersom den kampen ofta avgörs med hjälp av mer eller mindre övertygande marknadskommunikation. På andra plats kommer foku­sering – att betjäna en särskilt utvald kundgrupp. T ex Umeåbor eller speedwayförare.

Med hjälp av det här rastret, är det lätt att se att en återförsäljare av andras produkter, har svårt att genomföra strategin kostnadsöverlägsenhet. Det är nämligen inte samma sak som att sänka priset. Till slut går det inte att köpa in teveapparater, datorer eller dammsugare billigare. Eller paketera dem på något mystiskt sätt så de inte tar plats.

Och du kan inte påverka kostnader för tillverkning själv. Om du inte satsar på ett eget produktvarumärke. Dagligvaruhandeln gör det med sina EVM. (Änglamark, Blåvitt, Eldorado, I <3 Eco.) Det har inte Onoff gjort vad jag känner till.

Priskrig värst

Varför gav sig då Onoff in i ett krig de inte kunde vinna? Priskrig är den lägsta formen av konkurrens vi känner till. Alla varningsklockor borde ringt för länge sen. Troligen utspelade sig ett annat drama bakom kulisserna.

Jag tycker att jag sett tendenser från Onoff till att vilja styra mot differentiering. De var tydligen först en gång i tiden med att erbjuda finansiering direkt vid köp. De erbjöd hemleverans med tekniker som kopplade ihop alltsammans till förmån för kunder med kabelallergi. Fast vem kände till det?

Kanske har lägstapriskulturen infekterat branschen så djupt att inga bromsmediciner hjälper. Ingen vill zagga när alla ziggar. Kanske vill man vara storebror fast man inte är det. Kanske hade strategen inte entreprenörens öra. Kanske var entreprenörerna envist korkade, men det vill jag inte tro. Kanske tappade de sugen och slutade vara nyfikna.

Känt men svagt

Det är svårt att förstå hur ett varumärke som Onoff, som jag känt sedan 1982, kan vara så svagt. Javisst, det är det jättekänt, men samtidigt ursvagt. Jag kan inte komma på en enda anledning till att gå dit när andra alternativ känns minst lika bra.

Det är svårt att förstå varför varumärket Onoff inte styrt mot andra kundbehov än lågt pris. Eller varför vi aldrig såg det i kommunikationen. De måste rimligen samlat på sig en väldig massa kunskaper och erfarenheter från människor som handlat i butikerna sedan början av 80-talet.

En ny kampanjidé hade inte hjälpt.

Problemet ligger rotat i ett djupare lager.

(Det här blogginlägget har lästs 18081 gånger.)

Inspirationsbrevet Maslow

Maslow är vårt inspirationsbrev om marknadskommunikation och varumärkesutveckling. Det publiceras nån gång i månaden. Du kan avsluta din prenumeration när du vill. Läs mer om hur dina personuppgifter hanteras.