Kategorins momentum

Kategorins momentum
Kategorin trälådor med små smala hål längst upp.

»Kunder bryr sig egentligen inte om nya varumärken utan om nya kategorier.« Det skrev varumärkesguruerna Al Ries och Laura Ries i sin bok The 22 Immutable Laws of Branding.

Kan det vara ett påstående som klarnar genom EU-valets lins? De nya partikategorierna är de stora vinnarna. Inte de som bara lyfter fram nya kandidater. Kategoriskaparen står för en ny idé, vilket kanske blir ännu mer intressant, när de flesta etablerade partierna drar sig mot mitten.

Kategoriskapare växer fort

Att lansera en ny kategori är ett effektivt sätt att odla fram ett starkt varumärke. Det ser vi inte minst bland de svenska digitala superstjärnorna Skype, Spotify och Ruzzle.

Och det finns hårda fakta som stöder påståendet. Harvard Business Review publicerade förra året en undersökning där 13 kategoriskapare stod för 53 procent av omsättnings­ökningen bland de 100 snabbast växande Fortune-företagen mellan 2009 och 2011.

Svaga och starka drivkrafter

En del av förklaringen till framgångarna är att kategoriskaparna etablerar sig i ett fördelaktigt svagt konkurrensklimat. Wordfeud var visserligen före Ruzzle. Men så många fler kända varumärken fanns inte i den kategorin.

Där konkurrensens drivkrafter i stället är starka blir det lätt reklamkrig. Mitt varumärke är bättre än ditt varumärke, säger alla. Funkar inte det blir följden priskrig och en smärtsam kollektiv golgatavandring mot döden.

Eller mitt parti är bättre än ditt parti.

Men kan alla starta nya kategorier? Kanske. Vissa kan och vissa gör det. Just nu är Gudrun Schyman min idol. För att hon gör det.

Alla lyckas inte

Till skillnad från Gudrun finns det exempel på kategoriskapare som misslyckats kapitalt. Sony Betamax är kanske det mest kända. Det kan du läsa om i den utmärkta boken Att sänka ett varumärke: Sanningen bakom 50 av de största flopparna av Matt Haig. Sony Betamax är ett business case där det mesta var rätt utom en sak. Det fanns inget behov av produkten.

Lek med tanken

Ett sätt att komma på nya kategorier är att testa att byta bransch. Det kan vissa tycka är lite läskigt, men det är det inte, för det är (till en början) bara en tankelek. Vi säljer utbildning, men tänk om vi är i transportbranschen? Vi säljer sanering, men tänk om vi är i hälsobranschen? Vi har något som ser ut som en digitalbox, men tänk om det är en sökmotor? Gudrun sa t ex i en intervju att FI inte är ett parti utan en folkrörelse.

Där händer något.

(Det här blogginlägget har lästs 6453 gånger.)

Inspirationsbrevet Maslow

Maslow är vårt inspirationsbrev om marknadskommunikation och varumärkesutveckling. Det publiceras nån gång i månaden. Du kan avsluta din prenumeration när du vill. Läs mer om hur dina personuppgifter hanteras.