Process för att jobba med värdeord

Vad är värdeord?

Frågan om värdegrundsarbete kommer upp lite nu och då i organisationer som är i förändring. Alla organisationer som ännu inte upplösts och försvunnit är i förändring ständigt och jämt. Några har dessutom insett det. Ett fåtal nöjer sig inte med det, utan vill använda sig av insikten, för att konkurrera på en marknad om köpare eller medlemmar.

Eftersom kontexten, i vilken organisationen verkar, förändras så har en organisationen alltid en omvärld att förhålla sig till. Det kan enkelt sammanfattas i talesättet om att tiderna förändras. Visst är det så. Elektriciteten, bilen, krig, MTV, internet, digitalisering, klimatkris… Människor som kommer och går. Varumärken vill hänga med och fortsätta vara relevanta i sin samtid. Den ambitionen är inget annat än sund.

Ibland pratas det om värderingsförskjutningar i samhället. Sätt som saker och ting gjordes på förr faller i glömska eller byts ut mot nya sätt. Arbetsplatser är inget undantag. Kanske för att vissa beteenden enbart fanns hos vissa individer som slutat på jobbet. Nya situationer skapar nya tankar hos nya individer som leder till nya beteenden. Och så vidare.

Men mitt i allt detta, vad står vårt varumärke för? När allt rör sig, vad är egentligen beständigt? Att sammanfatta detta i några ord är förstås praktiskt men också svårt.

Övningar som hamnar snett

Nu ska det sägas att jag personligen inte är alltför förtjust i värdegrundsövningar. Precis som forskaren Mats Alvesson skriver i sin DN-debattare från i höstas, med rubriken värdegrunder har sällan så mycket värde, tycker jag att processen ofta hamnar snett.

Alvesson med flera har länge ifrågasatt detta och även raljerat en del över fenomenet. Det är lätt att hålla med. Folk är generellt sett redan kloka och väluppfostrade. De behöver inte en en extra mamma eller pappa gestaltad av pekpinnar från sin arbetsgivare som försöker uppfostra dem en gång till. Tillit är i så fall bättre. Personer som saknar folkvett blir sällan anställda från början. Många normalgoda beteenden är redan inbyggda i oss människor som biologiska varelser.

Tillit och kommunikation: Webbinarium, Institute for Public Affairs, Lunds universitet. (60 min)

Värdegrundsarbete är enligt min mening ett missförstått begrepp. Värderingar eller värdeord är samtidigt enbart en av flera betydligt viktigare komponenter i varumärkesplattformen. (Som också ibland är ett missförstått begrepp.) Det gäller att zooma ut och se hela bilden.

Sätta processen rätt

En av utgångspunkterna för varumärkesutveckling är att vara intresserad av kontexten. Att lyssna och känna av läget regelbundet. Det gäller också värdeord, de bör mätas och stämmas av, annars bryr sig ingen om dem.

Visst går det att ha en hypotes först, men det måste kretsa kring hur varumärket ska uppfattas av andra, och i vilken grad varumärket lever upp till detta. Tillsätt och involvera gärna en arbetsgrupp men se till att det finns en processledare och en brief. Tänk på varumärket som en egen person. Om varumärket ska uppfattas såhär, vilka är nyckelsituationerna, och hur ska vi göra i de situationerna för att uppfattas som vi önskar? Förutom att vara allmänt trevliga då förstås.

Hur ska en tänka när det gäller värdeord?

Enkelt och begripligt

För att de ska få bäst effekt så är tydlighet förstås att föredra. Med tydlighet kan menas ett konkret beteende så långt det är möjligt. Exempel på ett konkret beteende kan hämtas från skolgården – den gyllene regeln: Behandla andra som du vill bli behandlad själv. Enkelt och begripligt.

Styra i en riktning

Ytterligare ett perspektiv är att styra organisationen i en viss riktning till ett synsätt eller från ett annat synsätt. Om organisationen t ex har problem med med bristande kundorientering, så kan det vara vits att plantera värdeord och stimulera beteenden i riktning mot kundorientering. Exempel på det är en förståelse för kopplingen mellan beteende mot kunder eller medlemmar och den egna lönen. Alternativt skapa en förståelse för vad som orsakar onödiga förluster.

Verksamhetsnära situationer

Ännu ett perspektiv är att välja värdeord och beteenden som är specifikt unika för verksamheten. Om din verksamhet förekommer flitigt i trafiken kan du förstås fundera på temat föredömligt uppförande i trafikmiljön.

Vad är skillnaden mellan värdeord och regler på arbetsplatsen?

Generellt brukar man säga att värderingar används för att var och en ska kunna tolka dem själv och göra en bedömning av läget. Det finns inget rätt och fel men värdeordet ska påminna om att det i vissa situationer går att göra ett medvetet val. Regler däremot följer man eller bryter mot. Sånt som står i kollektivavtalet till exempel. Men visst kan gränsen ibland vara hårfin. Gyllene regeln heter just så och inte den gyllene värderingen även om den kanske borde.

Värderingar kan uttryckas i termer av vad vi som varumärke gillar respektive inte gillar. Sättet vi ser saker och ting på. Saker vi föredrar ska hända framför något annat. Det går naturligtvis också att förstärka ett allmänt gott uppförande genom att uttrycka det som värderingar. Att vara rejäl och hederlig, hjälpsam och omtänksam, kan räcka ganska långt. Men som sagt, det är folk oftast redan från början.

Hur ska värdeorden mätas?

Mäta internt

Arbetsgruppen kan lyssna runt i organisationen först och komma med förslag på tre värdeord med utvecklade resonemang om varför just de har valts. Därefter börjar avstämningarna. Den interna avstämningen mot medarbetare är relativt enkel. Tre nyckelfrågor kan ställas i en enkätundersökning. Naturligtvis kan du inte räkna med att samtliga svarar. Har du aldrig jobbat med undersökningar tidigare kan det vara bra att ha en partner som kan detta vid din sida.

Svarsalternativen bör vara av typen vikta och värdera. Tekniken går ut på att det är viktigare att åtgärda ett område med lågt betyg som respondenter tycker är viktigt, än ett område med högt betyg som inte upplevs viktigt. Enkätundersökningen kan vara anonym.

Svaren ger dig en bild av läget. Detta kan du utveckla med intervjuer om du vill fördjupa dig i förhållanden som enkäter inte kan ge svar på. Var noga med att beskriva processen för alla medarbetare och varför värdeorden är valda som de är.

Mäta externt

Den fina poängen är att fråga 3 ovan går att ställa även till kunder eller medlemmar. Men här kan du också utveckla undersökningen med hjälp av faktoranalys. Det betyder att du kopplar vissa kontaktpunkter (till exempel webbtjänster) eller kundsituationer till vissa värdeord. För att göra detta korrekt behöver du en skicklig statistiker vid din sida. Prata med en partner för undersökningar.

Under ett av mina tidigare kunduppdrag byggde vi in den bredare frågan “hur uppfattas vårt varumärke?” med hjälp av värdeord och faktoranalys i den återkommande NKI-undersökningen. Gör du detta så kommer ditt arbete med värdeord att bli framgångsrikt eftersom du och hela organisationen är involverad i en lärande och kommunikativ process.

Glöm inte att allt handlar om hur du vill att varumärket ska uppfattas. Om varumärket inte uppfattas som du önskar så betyder det inte att du gjort fel. Utan att du har en kommunikationsuppgift framför dig.

(Det här blogginlägget har lästs 3821 gånger.)