Volvo är en ledare därför att de agerar som en ledare. Tänk så många som vill ha ledarens plats, men som agerar likt juniorer, och därför aldrig når dit.
Printdöden gäller framförallt personliga blädderprodukter skulle jag tro. Stortavlor är den printreklam jag ser nuförtiden.
Utomhusreklam är en av få gammelmediekanaler som fortfarande lever eftersom den följer med mig vart jag går eller åker. Och som alla i reklambranschen känner till, så är utomhus faktiskt ett rörligt medium. Tavlan står visserligen still, men folket rör sig, och därför gäller det rörliga mediets tuffa villkor.
Tändstickstestet
När jag var drutt på byrå fick jag lära mig tändstickstestet. Om budskapet kunde begripas när det förminskades ner till en tändsticksasks storlek (inte braständstickor utan den minsta varianten) då var det bra. Om inte, tillbaka till ritbordet.
Och för vanliga blädderannonser gällde att svart text på vit botten var mest läsbar. Åtminstone för den copywriter som faktiskt ville bli läst. För utomhusreklamen däremot var logiken omvänd. Där var effekten som störst med negativa kontrastförhållanden, dvs vit text på svart botten.
Allt detta vet Volvo. Stortavlan ovan satt uppe idag. Den kan lungt göras tydlig på en tändsticksask. Texten är till och med negvänd. Hantverket sitter där. Även om vanligt folk inte gör den analysen, så kommer de att uppfatta budskapet, när de kör bil i 85 knutar förbi Danvikstull.
Sammanhanget
Det här är ingen lovsång till gammelmedia. Långt ifrån. Poängen är att Volvo visar att de förstår det sammanhang de för tillfället verkar i. I detta fall utomhus, rörligt medium.
Ingen får ledarplats utan ansträngning. Tanke och hantverk går hand i hand. Här finns ett enda textbudskap. Inte flera stycken. Om du gör en semiotisk analys finns det självklart fler budskap. Bilens placering, friluftsliv, skogens mäktiga pelarsal, kanske en fisketur. De vackra älvorna som dansar över sjön. Morgonluften. Men de djupare lagren av meddelandet lämnas öppna för fri tolkning.
En normalt ängslig annonsör hade tänkt att folk nog inte fattar, och därför försäkrat sig om att skriva ut fler budskap, så att även skogen och dimman och friluftskänslan verkligen når fram. Det kanske hade stått »när du vill uppleva naturen« eller »V70 – en riktig klassiker« eller något annat mindre begåvat som tillägg till varumärkeslöftet Made by Sweden. En alltför ivrig önskan om att nå fram blir ironiskt nog ett hinder för att lyckas med just det.
Manualens förbannelse
När det blir så kan det bero på flera saker. Det kan finnas en varumärkesmanual som följs till punkt och pricka. Ordning och reda ska det vara. Manualvarumärket blir nog rätt vid skrivbordet, men inte lika pricksäkert i det sammanhang det slutligen verkar. Situationsanpassat ledarskap gäller även varumärken.
Du kan också göra avsändartestet på stortavlan från Volvo. Håll för logotypen med handen och fundera över om avsändaren går fram ändå. Jag skulle säga att den gör det. Vi ser att Volvo är avsändare även utan logotyp eftersom de jobbar så konsekvent med sitt löfte och den speciella karaktären på sina bokstavsformer.
Förtjänad plats
Frågan är om man inte kan ta bort själva bilen också. Så mycket självförtroende har inte ens Volvo. Men tendensen är tydlig. Logotypen är väldigt liten i formatet, vilket tyder på att de litar på mottagarens förmåga att dra egna slutsatser. Det är just så kommunikation blir till.
Förtjänad media är ett begrepp som trendar. Om det är nåt som förtjänas så är det just ledarplatsen. Frågan kvarstår. Kan en mindre annonsör lyckas lika bra? Nja, stora budgetar tillåter högre frekvens och mer repetition. Fast slutligen beror det på hur varumärket uppfattar sig själv. Dvs, individerna bakom varumärket. Som ledare, eller inte.
(Det här blogginlägget har lästs 25576 gånger.)
