Lyssnade precis på Sara Haags samtal med Hedvig Hagwall Bruckner och Magnus Jakobsson. Tack för podden F&B och Komm! Mycket bra. Men det pratades väldigt lite om kommunikation.
Det pratades däremot en del om vilken reklam som är nyskapande och inte. Jag tycker det är skönt att höra att det är fler som tycker att nyskapande inte behöver vara ett mål. Jag tror konsekvens och uthållighet över tid är mycket större framgångsfaktorer för varumärken än nyskapande. För att inte tala om hantverksskicklighet.
Ett uthålligt varumärke med reklam som är relevant (varumärket förstår mig vilket bygger på insikt), personlig (varumärket tråkar inte ut mig) och uppriktig (varumärkets påståenden är sanna) brukar stå ut i mängden.
Nyskapande eller kommersiellt
Jag tror faktiskt att nyskapande som mål kan bli självdestruktivt. Det är ännu större risk för klavertramp. Humor som inte är rolig. Eller att reklamåtgärden blir ett tomtebloss, som när det brunnit ut, påminner alla om att det är vardag igen.
Nyskapande reklam är egentligen motsägelsefullt. Reklamens uppgift är att vara kommersiell, annars fungerar den inte. Det är ju ingen idé att göra reklam som fungerar först om två år. Som modedesigner räknar med att deras nyskapande kläder ska göra. När reklamen är kommersiell, känns närvarande och fungerar, då speglar den samhället vi känner igen oss i.
Det som slår mig är att poddsamtalet inte handlar så värst mycket om kommunikation. Dvs, om hur människor fungerar, responderar och dialogerar. Om hjärnan är den sista outforskade kontinenten så borde den mystiska knölen mellan våra axlar skänka massor av spännande ingångar till ämnet kommunikation.
Insikt är magi
Låt mig ta ett exempel. Jag tycker att något av det mest innovativa som hänt reklamspråket är formuleringen »missa inte…«. Den bygger på insikten att människor är beredda att gå längre för att undvika förluster än de är för att tillgodogöra sig vinster.
Jag vet inte när formuleringen kom till. Det var säkert en miljard år sen. Den har inte åldrats med värdighet precis, utan blivit en plattityd som mycket annat i dussinreklamen. Formuleringen har sedan länge förlorat sin magi. Trots det används den varje dag, varje timme.
Diamond Shreddies
Sen håller jag med Magnus om att Diamond Shreddies-kampanjen är genial. Den är rolig på riktigt och skapar ett affärsmässigt värde. Det finns förstås fler exempel.
Shreddies-filmen »Factory floor«.
Varför kommer det så sällan något sådant nytt? Och varför pratar branschen så sällan om mänskligt beteende?
Kanske är den senaste forskningen om heurestik och associationsmönster en nödvändig vitamininjektion i debatten. Jag får till exempel massor av idéer av att läsa Daniel Kahnemans bok Tänka snabbt och långsamt. (Det är jag nog inte ensam om eftersom boken blivit kommersiell.) Kahneman skriver om hur system 1 och 2 i hjärnan får oss att dra oväntade slutsatser. Bland annat om reklam.
(Det här blogginlägget har lästs 27633 gånger.)
