Budskapsplattformen är en förstärkning av det gemensamma ramverket för kommunikationsarbete. Syftet med budskapsplattformen är skapa, utveckla och vårda relationer.
Varumärkesplattformen svarar på de stora frågorna om vilka vi är och varför. Men den säger inget om hur du utformar dina budskap. När det är dags för att utforma budskap så kan du ta hjälp av budskapsplattformen.
Budskapsplattformen består av ett antal huvudbudskap och ett antal delbudskap.
Varför en budskapsplattform?
- Inspiration och riktning i kommunikationsarbetet.
- Bidrar till effekter som gör att vi når våra verksamhetsmål.
- En och samma bild av oss hos mottagaren.
Huvudbudskap
Huvudbudskapen i plattformen är överordnade delbudskapen men har ingen inbördes ordning. Våra huvudbudskap är mycket grundläggande. Dessa använder du när mottagarna till stor del saknar kunskap om oss och vad vi står för.
Du behöver inte formulera ditt meddelande med exakt de här orden. Sätt dem i det sammanhang du jobbar med så helheten blir meningsfull för mottagaren. Du kan ta till texter, bilder, symboler, pantomimteater eller vilket medieslag din fantasi än tillåter för att förmedla dem. Huvudbudskapet är inte vad du säger utan vad mottagaren ska förstå. Generellt vill vi alltid att våra mottagare ska förstå minst ett av våra huvudbudskap.
| Huvudbudskap | Handlar om |
|---|---|
| Försäkringar under arbetslivet. | Vår roll i det svenska trygghetssystemet, vår plats i den svenska arbetsmarknadsmodellen. |
| Alla ska ha en trygg vardag. | Vår vision, vårt yttersta mål, ingen hälsoprövning, ju fler som omfattas av kollektivavtal desto bättre. |
| Vi försäkrar, förvaltar och förebygger. | Vår verksamhet, vad vi gör på dagarna, ibland förkortat FFF. |
| Omtanke, nytta, enkelhet. | Våra värdeord, hur vi vill uppfattas, har betydelser både för kunder och oss själva. |
| 9 av 10 är försäkrade via jobbet. | Vår position, ger en fingervisning om kollektivets storlek, stora kollektiv sänker kostnaderna, används exempelvis i mejlfot, på kläder och på bilar. |
Våra huvudbudskap har ingen inbördes ordning utan alla väger lika tungt. Det är mottagarens situation som styr valet.
Delbudskap
Våra delbudskap kan du använda när du vill fördjupa relationen med mottagaren ytterligare en nivå. Här vet du att mottagarna redan har kläm på vilka vi är och vad vi gör men bara mycket grundligt. Du behöver inte använda delbudskapen ordagrant. Precis som huvudbudskapen är delbudskapen inte vad du säger utan vad mottagaren ska förstå. Sätt delbudskapen i ett för mottagaren meningsfullt sammanhang.
| Delbudskap | Handlar om | ||
|---|---|---|---|
| Vi ägs av arbetsmarknadens parter. | Trovärdighet, anseende, historik. | ||
| Ingen ska missa ersättning. | Vårt arbete för att minska underanmälan, kärnverksamhet, försäkringarna. | ||
| Vi bidrar till ekonomisk och social hållbarhet. | Vår hållbarhetsprofil med de (2 av 3) väsentliga områden där vi påverkar hållbarhet mest. (Se hållbarhetsrapport.) | ||
| (När försäkringarna gäller) Vid sjukdom, arbetsskada, arbetsbrist, dödsfall och föräldraledighet. |
(Kapitalförvaltning, Afa Fastigheters profil) Vi äger fastigheter i centrala Stockholm. |
(Förebyggande arbete) Vi förebygger arbetsskador och ohälsa. |
Vår verksamhet mer detaljerat än huvudbudskapet. |
| Ett annorlunda försäkringsbolag. | Vår speciella affärslogik, vinsten tillbaka till verksamheten, försäkringar ingår i anställning, den svenska modellen. | ||
| Försäkringarna grundar sig på kollektivavtal. | Våra försäkringar är avtalsprodukter, produkterna är framtagna för att tillgodose många, vi försäkrar människor kollektivt. | ||
Våra delbudskap har ingen inbördes ordning. Det är mottagarens situation som styr valet.
Vägledande princip
Så använder du budskapsplattformen
- Börja med att identifiera vad du vill förändra hos mottagaren.
- Välj ett huvudbudskap eller ett delbudskap och bygg din kommunikationsåtgärd runt det.
- Du har skapat en effektkedja. Problem–lösning–effekt.
Exempel
Låt oss säga att du är inbjuden till en träff i ett av dina branschnätverk. Du inser ganska snabbt att deltagarna inte vet vilka Afa Försäkring är. Deltagarna kan allt om försäkringsbranschen men deras kunskap om vårt bolags inriktning är låg. Det är ett problem som du kan lösa.
Använd ett av våra huvudbudskap. Ett bra exempel är huvudbudskapet ”försäkringar under arbetslivet”. Du behöver inte använda själva ordalydelsen, utan du kan berätta om försäkringar under arbetslivet på ditt sätt, dra storyn, levandegöra den och kanske förstärka kompotten med ett par bilder som signalerar arbetsliv. T ex från arbetsplatser.
Effekten blir då att du bygger kännedom om bolagets kärnverksamhet. Du har använt dig av effektprincipen. Bra jobbat!
Skapa en effektkedja
Det finns olika slags kommunikationsproblem. Lite förenklat kan det vara fråga om kännedoms- eller kunskapsproblem samt varianter av dessa.
(Ibland är det kanske inte ett kommunikationsproblem överhuvudtaget. Då behövs andra åtgärder än kommunikation.)
Om mottagaren vet att vi är ett försäkringsbolag så är det inte säkert att samma person vet att vi jobbar med förebyggande verksamhet och finansierar forskning. Då finns inte heller någon förståelse för hur de två hänger ihop för att minska både ohälsa och kostnader för arbetssjukdom.
- Kännedom = något mottagaren känner igen spontant eller kan erinra med lite hjälp.
- Kunskap = något mottagaren vet, kan eller förstår.
- Attribut = bilder eller associationer mottagaren har av oss.
- Lojalitet = i vilken grad mottagaren vänder sig till oss i en särskild fråga.
Exempel med huvudbudskap
| Problem | Budskap | Effekt |
|---|---|---|
| Mottagaren känner inte till oss. | Försäkringar under arbetslivet. | Öka kännedom. |
| Mottagaren känner inte till erbjudandet. | 9 av 10 är försäkrade via jobbet. | Öka kunskap. |
| Mottagaren vet inte vad vi står för. | Vi står för omtanke, nytta, enkelhet. | Stärka bilden. |
| Mottagaren förstår inte varför vi finns. | Alla ska ha en trygg vardag. | Öka lojalitet. |
Tabellen visar exempel och inte något facit. Du kan använda andra budskap beroende på situation. Det viktiga är att du har identifierat ett problem och en önskvärd effekt.
Exempel med delbudskap
| Problem | Budskap | Effekt |
|---|---|---|
| Mottagaren har inte hört talas om Afa Fastigheter. | Vi äger fastigheter i centrala Stockholm. | Öka kännedom. |
| Mottagaren vet inte vilka försäkringar vi har. | Försäkringar vid sjukdom, arbetsskada, arbetsbrist, dödsfall och föräldraledighet. | Öka kunskap. |
| Mottagaren har vaga associationer till förebyggande. | Vi förebygger arbetsskador och ohälsa. | Stärka bilden. |
| Vi har svårt att attrahera talanger. | Ett annorlunda försäkringsbolag. | Öka lojalitet. |
Du kan använda andra budskap beroende på situation. Det viktiga är att du har identifierat ett problem och en önskvärd effekt.
Vad är ett budskap?
Det kan tyckas självklart. Men det är faktiskt skillnad mellan meddelande och budskap. Titta här så får du se. Tänk på att tystnad och ironi också är budskap som inte sägs rent ut. Det vi säger är inte alltid vad det betyder.
| Meddelande (ordalydelse) | Budskap (vad som egentligen sägs) |
|---|---|
| Vad det står i texten eller vad bilden visar. Vad vi stoppar in i relationen. | Vad texten och bilden tillsammans faktiskt säger. Vad mottagaren får ut av relationen. |
| Exempel | |
| Hoppa in i bilen nu! | Sätt fart! (Du menade antagligen inte att personen skulle hoppa.) |
| Svär bara när ingen hör. | Vårda språket. |
| Bättre en fågel i handen än tio i skogen. | Uppskatta det du har. (Fåglarna är en metafor.) |
| Less is more. | Sparsmakat kan göra upplevelsen större. |
| Tystnad (uteblivet meddelande). | (Sätter igång spekulationer, ”tystnad kan vara talande”.) |
| Det där gick ju bra. |
|
Du kan använda andra budskap beroende på situation. Det viktiga är att du har identifierat ett problem och en önskvärd effekt.
Budskapshierarki
Vi ska sikta på att i högre grad skapa en grundläggande kännedom, kunskap och förståelse för oss. Försök att alltid få med något av huvudbudskapen eller delbudskapen i din kommunikationsåtgärd.
Effekten blir på lång sikt fördjupade relationer med fler. Ju fler som känner till hur hela trygghetssystemet fungerar desto bättre är det. Det kommer på sikt att bidra till minskad underanmälan och friskare och tryggare arbetsplatser.
