Choosing to run another race

Konkurrensstrategi

Kör du din egen väg eller gör du som resten av branschen?

Det här inlägget började som en diskussion om växter som hjälper oss att förstå reklambegreppen på Mattias Åkerbergs fantastiska blogg Pleasecopyme. Det här är min berättelse om strategi.


När jag gick på Berghs var operationella definitioner en källa till konflikter i vår arbetsgrupp. Vi kunde ägna hela kvällar åt dispyter om vad som var strategi och vad som var taktik.

Ingen av oss hade tillräcklig praktisk erfarenhet för att förstå skillnaden. Vi var unga och känslorna var heta. Alla visste bäst. Vi tyckte dessutom att det var världens viktigaste fråga. Hur kunde vi fortsätta om vi inte ens var eniga om ordens betydelser?

Tre basstrategier

Eftersom vi läste Porter så visste vi att det fanns tre basstrategier. Kostnadsöverlägsenhet, differentiering och fokusering. Allt strategiskt marknadsarbete kan sägas tillhöra någon av dessa urmödrar.

Nu tjugo år efter Berghs vet jag att 95 procent av de strategier en reklambyrå tar fram eller kommer i kontakt med enbart tillhör en av dem: Differentiering. Men det visste jag inte då. Jag hade heller inte riktigt klart för mig att Porter uteslutande pratade om en viss sorts strategi, nämligen affärsstrategi.

Det hade inte någon annan i arbetsgruppen heller. Inte full koll i alla fall. Vi blandade helt enkelt ihop affärsstrategi, kommunikationsstrategi och reklamstrategi i en enda röra.

Varför, vad och hur

Operationella definitioner blir inte lättare när jag träffar andra i branschen. Uppfattningar om vad begreppen betyder är mycket olika. Vissa menar att strategin svarar på frågan varför man gör något. Andra menar att strategin svarar på frågan vad man gör.

Jag skulle vilja påstå att strategin lika gärna kan vara svaret på frågan hur man gör något. Och jag ska strax komma till det.

Några år efter Berghstiden fick jag möjlighet att lyssna på Michael Porter livs levande. Han besökte Grand Hotel här i Stockholm. Där gav han mig den bästa och enklaste definitionen av begreppet strategi (inom marknadsföring) som jag någonsin hört. »Strategy is choosing to run another race«, sa han.

Det lät så enkelt. Ändå långt ifrån självklart. Hos mig trillade det ner, inte bara en pollett, utan det rasslade ner en hel hög.

Strategi på olika nivåer

Så här skulle jag beskriva skillnaden mellan de vanligaste strategityperna du kommer i kontakt med som marknadsförare.

Exempel

  • Affärsstrategi — Vi är ett flygbolag, men vi gör inte som alla andra flygbolag, utan vi flyger till de där nedlagda flygplatserna långt från stadskärnorna i stället.
  • Kommunikationsstrategi — Vi är ett kaffevarumärke, och alla kaffevarumärken pratar om att kaffe är gott, men vi väljer att inte prata om det, utan om socialt umgänge när man får oväntat besök.
  • Reklam- eller mediestrategi — Vi säljer skor och alla som säljer skor försöker göra schyssta modeannonser, men vi skiter i modeannonser, och lägger alla reklampengar på att komma ut på modebloggar i stället.

Ovanstående exempel behandlar olika nivåer av mark­nads­förings­job­bet. Men det är choosing to run another race i samtliga fall.

Ju närmare företagets affär du väljer att springa ditt eget race, desto bättre skyddar du dig mot konkurrens. För det är ju vad strategi (återigen inom marknadsföring) syftar till. Att skydda sig mot konkurrens.

Utan strategi får du till sist konkurrera om upp­märk­samhet på reklam­nivån. Vilket är svårt och dyrt. Den absolut lägsta formen av konkurrens är priskrig. Det leder bara till elände. Mardrömmen för ett premium­varu­märke.

Ju mindre strategiskt du jobbar, desto fler får du tampas med om samma kaka. Inte bara du, utan samtliga i din bransch, får mindre bitar. Ju fler om samma kaka, desto sämre lönsamhet för alla. Frånvaron av strategi leder till att hela din bransch i längden går sämre.

Strategi och taktik

Kan du inte vara framgångsrik utan strategi då? Jovisst, Porter säger att en slags motsats till strategi är best practice. Att du är bäst i klassen. Du trimmar varenda liten kundvärdesskapande processkugge till perfektion. Svettigt? Ja, men det finns oftast en marknad för den som är bäst.

Nu skulle jag beskriva skillnaden mellan strategi och taktik som skillnaden mellan lång och kort sikt. Strategi är att välja väg framåt. Konsekvensen av ett strategiskt beslut är alltså även att välja bort. Om du på kommunikationsnivån kallar det för kommunikationsstrategi, varumärkesstrategi eller strategisk positionering spelar egentligen mindre roll.

Taktik är vad du gör idag, eller möjligen den här veckan, för att få ditt dagliga bröd. Inte vad du gör hela året för att få det.

Affärsstrateger kan ibland lite slarvigt kalla allt under affärsstrateginivån för taktiska åtgärder. Men så är det definitivt inte. Strategin är valet och vägen, och kan lika gärna vara hur ett varumärkeslöfte utformas. Precis som det kan vara vad man väljer att säga.

Teori och praktik

Idag är jag glad för att ha mixat torra teorier med en rejäl dusch våt verklighet. Jag tror det krävs för att man ska utveckla en känsla särskilt för de ofta missförstådda begreppen. Det är precis som med musik. Du kan knappast läsa dig till att spela trummor, men vill du bli bra kan du inte hoppa över det heller.

Har du någon gång råkat ut för att ords olika bety­del­ser varit ett hinder för att komma vidare? Berätta gärna.

(Det här blogginlägget har lästs 3596 gånger.)

Tipsa ditt nätverk
Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn1Share on Facebook0Google+2Email to someone