Vad är kommunikations­strategi?

Kommunikationsstrategi, och egentligen strategi över huvudtaget, är ett begrepp som ofta används men vars definition varierar och gärna krånglas till. Kommunikation betyder »göra gemensamt«. Strategisk kommunikation är att påverka människor så att både de och ditt företag tjänar på det.

kommunikationsstrategi
Kommunikation betyder »göra gemensamt«. Strategisk kommunikation är att påverka människor så att både de och ditt företag tjänar på det.

Om du sticker näsan ner i marknadsföringslitteraturen så finns det mängder av olika definitioner av strategibegreppet. Något de flesta av dem brukar ha gemensamt är förekomsten av mål. Strategisk kommunikation är till att börja med en åtgärd för att nå ett visst mål.

Strategiska mål

Men vilka mål? Det finns säljmål och verksamhetsmål på snart sagt varenda liten avdelning på företaget. När det gäller strategisk kommunikation så ska du framför allt titta på företagets affärsmål. Här handlar det än så länge väldigt lite om lösningar. De kommer långt senare.

Det du måste göra för att kunna kalla en kommunikationsåtgärd strategisk är att bryta ner relevanta affärsmål till mer specifika kommunikationsmål. Därför måste företagets ledningspersoner vara involverade. Åtminstone i beslut om affärsmål.

Passa dig för vagt definierade affärsmål som »sälja mer«. Det är en slags tuta-och-köra-mentalitet över det som aldrig blir särskilt lyckad. Däremot behöver målsättning inte vara krångligt. Bra affärsmål är enkelt formulerade så att alla förstår dem. Undvik jargong, prata så folk begriper. Mål förhåller sig till målsättning som potatis till potatissättning.

Inspirationsbrevet Maslow

Delar vi samma passion för kommunikation? Jag delar gärna nyheter, reflektioner, tips och idéer med dig ett par gånger i månaden.

Typiska affärsmål

Typiska affärsmål kan röra volym eller penetration på en marknad, alltså mål som har med tillväxt att göra. Det finns bara två sätt att växa på en marknad. Antingen genom att öka volym per kund, att varje kund köper mer av en produkt eller fler tjänster, eller att få fler kunder. Redan här kan du göra ett vägval.

Affärsmål kan också ha med lönsamhet att göra. Sänka kostnader eller ta mer betalt, för att förenkla det litegrann.

Exempel på klassisk volymstrategi. Alka-Seltzers »plop plop, fizz fizz«.

Typiska kommunikationsmål

Typiska kommunikationsmål brukar uttryckas i kunskaps-, attityd- och beteendetermer. Vad måste mottagarna, besökarna eller medlemmarna veta, tycka och göra för att vi ska öka sannolikheten att få våra affärsmål realiserade?

Jobbar du med en webbsajt blir det mycket lättare att designa din kundresa och användarupplevelse om du har brutit ner affärsmålen till kommunikationsmål. Nu ser du framför dig hur du bör leda besökaren genom sajten för att nå dina kommunikationsmål. Och eftersom kommunikationsmålen är härledda ur affärsmålen så vet du att du agerar rätt.

Rationell och emotionell strategi

En ständigt återkommande fråga brukar vara om kommunikationsåtgärden ska argumentera rationellt eller påverka mottagarens känslor. Svaret på den frågan beror helt på målet med kommunikationsåtgärden.

Det korta svaret är att du måste göra båda delarna. Därför att sättet vi människor fattar beslut på involverar både vår äldre överlevarhjärna (limbiska systemet tidigare kallad reptilhjärna) och den nya delen av vår hjärna som utvärderar och tänker efter. Dessa olika delar av hjärnan kan också kallas System 1 och 2.[1]

Väcka begär

Om du i högre grad vill bli påtänkt överhuvudtaget är det bra med en emotionell kommunikationsstrategi. För att väcka överlevarhjärnans begär måste du skapa någon form av emotionell reaktion.[2] Detta missar många, för det finns en övertro på att vi människor fattar enbart rationella beslut.

När ditt budskap stämmer väl överens med mottagarens självbild ökar chanserna att få en emotionell reaktion. Överlevarhjärnans begär öppnar samtidigt luckan till utvärderarens förståelse och acceptans.[2]

Skapa förståelse och acceptans

Eftersom knoppen vi har däruppe är ett avancerat nervsystem så kommunicerar överlevaren och utvärderaren med varandra. Här gör den rationella kommunikationsåtgärden nytta. Fakta och associationer som skapar förståelse. Åsikter och värderingar som skapar acceptans.

När utvärderaren förstått och accepterat att känslan var rätt så har du lättare att nå fram.[2] Så visst kan fakta förstärka känslomässiga reaktioner, däremot är fakta sämre på att skapa dem.

Exempel på kommunikationsåtgärder

Så om ditt problem är att du inte säljer tillräckligt mycket måste du bryta ner det i flera frågeställningar. Dessa frågeställningar måste ha ett mottagarperspektiv. Försök tänka i termer av vad som hindrar köp snarare än interna säljaktiviteter.

  • Beror det på att du inte syns tillräckligt?
    Jobba med ett nyskapande sätt att få uppmärksamhet. Jämför med andra och bryt konventionerna. Försök illustrera avvikelser och dramatisera dem. Se exempel Trafik i Mälardalen.
  • Beror det på att begäret efter din lösning inte är väckt?
    Jobba med en konceptuell och emotionell strategi i dina kommunikationsåtgärder. Fundera på vad din story är.
  • Beror det på att folk vet att du säljer X men inte Y?
    Jobba med din kategorisering. Vilken kategori förknippar människor ditt varumärke med idag? Vad vill du att de förknippar det med? Kanske kan vara läge för en ompositionering.
  • Beror det på att alltför få förstår hur produkten eller tjänsten löser deras problem?
    Utveckla bättre kundcase med exempel. Berätta kundernas stories. Öka din organisations förståelse för vilket jobb kunderna verkligen vill ha gjort.
  • Beror det på att ditt varumärke inte uppfattas tillräckligt trovärdigt?
    Jobba med karaktären. Försök undvika slarvfel, gå igenom detaljer, öka kvalitet på bilder och texter.

I samtliga ovanstående fall kan lösningen vara en ompaketering eller en förstärkning av nuvarande paketering.

Vad driver försäljning?

  • Se topp- och bottenlistorna över varumärkesassociationer som driver försäljning på sidan om varumärkesmodellen.
Kommunikationsstrategi, Flygbussarna
The fuel you can drink. Exempel på strategisk kommunikationsåtgärd. Kan du se varför? Se svaret här. (Avsändare: Flygbussarna. Byrå: Acne.)

Acceptera att andra realiserar din strategi

Till saken hör att det alltid är kunder, prospects, besökare eller medlemmar, alltså utomstående personer, som realiserar dina kommunikationsmål. Det är deras beteende, inte företagets, som betyder framgång. Det du gör är att skapa förutsättningar för ett sådant beteende att äga rum.

Eller ännu bättre, använd ett beteende som redan finns, till din fördel. Ändra på folks beteenden är ungefär lika lätt som att pruta på Systembolaget.

Intresse för människor

Därför bör du också vara en smula intresserad av människor för att komma fram till strategiska kommunikationsåtgärder som tar skruv. Psykologi, sociologi och pedagogik, det som beteendevetenskap består av, är utmärkta forskningsområden att studera för att få bra idéer.

Vara närvarande i själva livet är inte heller så dumt. Många marknadsförare är så upptagna med siffror, och att sitta på meningslösa möten med sina laptops, att de tappat kontakten med vad det innebär att vara människa. De får allt mindre gemensamt med människor i övrigt, och som en konsekvens av det, svårare att kommunicera.

Tips

Tipsa ditt nätverk
Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn21Share on Facebook0Google+0Email to someone

Här blir det snabbt aktuellt med varumärkesrelaterade frågor som vem vi är och hur vi vill uppfattas. En person som enbart hör av sig när den vill sälja något till dig är ingen vidare schysst kompis, eller hur? Därför bör nog inte ditt varumärke agera så.

De varumärken som hjälper människor i vardagen, och gör det helhjärtat, vinner trovärdighetsmatchen jämfört med andra. Inget slår uppriktighet. Inte ens humor.

Skriva en kommunikationsstrategi

För det första måste du ha förstått affärsmålen och även sett till att de är förankrade i organisationen. Vill du sedan skriva en övergripande strategi för alla typer av kommunikationsåtgärder måste du även ta in branschanalys, konkurrentanalys och hur ditt varumärke förhåller sig till människor i allmänhet och kunder i synnerhet.

Alla är inte förtjusta i ordet problem, men jobbar du strategiskt måste du älska det. Försök definiera ett övergripande affärsproblem som kommunikation kan lösa. Då har du kommit långt.

Din övergripande kommunikationsstrategi blir då din eller gruppens idé om hur företaget övervinner de hinder som är ivägen för målen. Det här med långsiktighet kan diskuteras, för det är en lika stor kvalitet att kunna anpassa sig snabbt efter förändringar, som att vara konsekvent över tid.

Att intressera sig för problem

Den strategiska tanken och kreativa disciplinen ligger nära varandra. Du kan närma dig mer oväntade lösningar genom att först vända och vrida på problemet. Uppehålla dig vid det under något längre tid. Betrakta problemet ur olika synvinklar. Den klassiska gordiska knuten och Alexanderhugget är ett urgammalt exempel. Författaren Edward de Bono kallade det för lateralt tänkande. Här är en del andra roliga exempel.

Kommunikationsstrategi och problemlösning, Alexander den Store
Alexanderhugg är ett uttryck för oväntade lösningar på svåra problem.

Är storytelling en strategi?

Både ja och nej med tanke på ovanstående resonemang. Ja, storytelling är en kommunikationstrategi om åtgärden är tänkt att lösa ett kommunikationsproblem som hämtar relevans från ett affärsmål. Det kan ju vara så att ditt företag lägger en del pengar på kommunikationsåtgärder men trots det inte når fram. Dålig effekt med andra ord. Då kan storytelling, och förståelsen för storyns möjligheter att kommunicera, vara en strategisk åtgärd. Om varken kommunikationsmål eller affärsmål är inblandade så är svaret nej. Då är storytelling inte en strategi. Men det kan naturligtvis vara en lyckträff ändå.

John Cleese berättar: Skickliga kreatörer har förmågan att uppehålla sig vid problemet lite längre än de som hoppar till första bästa lösning.

Men vad är då en kommunikationsplan?

Kommunikationsplanen är en handlingsplan. En lista över strategiska och taktiska kommunikationsåtgärder och när i tiden du har tänkt att sätta dem i verket. Många missar det här med själva handlingen och har långa utläggningar om varumärkets värden och andra teoretiska tankegångar. En dagordning kan aldrig vara teoretisk. Då är det snarare fråga om en varumärkesplattform. (Som är viktig men en helt annan historia.)

En bra kommunikationsplan kan vara enbart en eller två A4 lång. Tänk dig att du ska kunna sätta den i händerna på vem som helst så den personen förstår vad som ska göras.

Tips

Referenser

[1]Kahneman och Tversky: Tänka snabbt och långsamt.
[2]Erik Modig: Kontroll.

Svaret på frågan om Flygbussarna:

Åtgärden är strategisk på flera plan. Först med tanke på den nyskapande lösningen. Annonsen är lätt att uppmärksamma eftersom den visar en avvikelse från normalt beteende vid bränslepumpar. Att vissa kanske tycker att det skulle vara äckligt att dricka oljan spelar mindre roll. Den emotionella reaktionen är viktigare så länge budskapet är relevant. Sedan med tanke på kategoriförflyttningen från transport (där Flygbussarna hör hemma) till miljö. Troligen för att de vill utmana tåget som i de flestas medvetande redan har en miljöfördel. Avsändaren är dessutom listigt placerad direkt på pumpen istället för i det traditionella högra hörnet.