ELM AB

Lyssnade på Guldäggspodden #3 med Digge Zetterbergh Odh, Anna Qvennerstedt och en kille från Åkestam Holst som heter Joakim Labraaten.

Det pratades bland annat om misstag man gjort på jobbet. Naturligtvis har alla gjort såna. Jag minns tydligt en läxa jag fick lära mig. En upplevelse som överrumplade mig fullständigt men samtidigt lämnade mig med en värdefull insikt.

Långt innan jag började få betalt för att jobba med kommunikation, jobbade jag med ungefär samma saker, fast utan betalning. Jag var 17 år och hade just släppt en maxisingel med mitt hårdrockband. Det var jag och bassisten som oftast stod för jobbet med att marknadsföra bandet.

Så vi ringde alla skivbolagsdirektörer vi kunde få tag på numret till. (Pre-Internetz)

Hårdrocken var på stark frammarsch. Särskilt kommersiell i större mening hade den däremot inte hunnit bli. Skivbolagen som tog hårdrocken under sina nitperforerade drakvingar var rätt små.

Vi gillade tanken på att vara alternativa, åtminstone i jämförelse med Wham, och åtminstone i Mjölby, och vi pratade gärna om oss själva på det sättet.

Under ett av mina samtal med direktörerna lät jag näbben gå om våra planer på världsherravälde. »Vi är absolut inte kommersiella«, la jag stolt till i mitt berusade tillstånd av självförtroende efter skivsläppet.

»Men varför ringer du då till mig?«, fick jag till svar.

Point taken.

Personen på bilden är inte jag utan kamrat Swempa. Epitetet blåbär åsyftar mig och inte honom. Trummorna är mina och bilden togs i studion där maxin spelades in.

På sidan fem i dagens DN skriver journalisten och författaren David Brooks mer om hur människor funkar. Ett ämne jag ständigt återkommer till, och som jag reflekterat mycket över den senaste tiden igen, bland annat här.

Jag tror att ämnet »hur människor funkar« måste in i alla möten som har med problemlösning inom kommunikation att göra. Precis som Forsman & Bodenfors en gång bestämde att alla kreatörer ska jobba med webb, så borde det bestämmas att alla kreatörer ska jobba med kognitiv psykologi.

Brooks artikel handlar om politiskt beslutsfattande. Men ämnet är förstås större än så ur ett kommunikativt perspektiv.

Artikeln fanns inte på nätet så jag kan tyvärr inte länka till den. Kolla gärna upp den i papperstidningen.

Lyssnade precis på Sara Haags samtal med Hedvig Hagwall Bruckner och Magnus Jakobsson. (Tack för podden F&B och Komm! Mycket bra.)

Det pratades bland annat om vilken reklam som är nyskapande och inte. Jag tycker det är skönt att höra att det är fler som tycker att nyskapande inte behöver vara ett mål. Jag tror konsekvens och uthållighet över tid är mycket större framgångsfaktorer för varumärkesreklam än nyskapande.

Förutsett att kommunikationen är relevant (varumärket förstår mig vilket bygger på insikt), personlig (varumärket tråkar inte ut mig) och har ett ärligt uppsåt (varumärkets påståenden är sanna).

Jag tror faktiskt att nyskapande som mål kan bli självdestruktivt. Det finns stor risk för humor som inte är rolig. Eller att reklamåtgärden blir ett tomtebloss, som när det brunnit ut, påminner alla om att det är vardag igen.

Att däremot nå målet på ett nyskapande sätt är en helt annan sak.

Det som slår mig är att samtalet inte handlade så värst mycket om kommunikation. Dvs, om hur människor fungerar, responderar och dialogerar. Om hjärnan är den sista outforskade kontinenten så borde den mystiska knölen mellan våra axlar skänka massor av spännande ingångar till ämnet kommunikation.

Låt mig ta ett exempel. Jag tycker att något av det mest innovativa som hänt reklamspråket är formuleringen »missa inte…«. Den bygger på insikten om att människor är beredda att gå längre för att undvika förluster än de är för att få vinster.

Jag vet inte när formuleringen kom till. Det var säkert en miljard år sen. Nu har den slitits ut och blivit en betydelselös kliché precis som mycket annat i reklamspråket. Den har sedan länge förlorat sin magi.

Sen håller jag med Magnus om att Diamond Shreddies-kampanjen är genial. Den är rolig på riktigt. Det finns många fler exempel. Men de representerar sällan något nytt inom kommunikation – i betydelsen här har vi tänkt nytt med utgångspunkt från hur människor fungerar.

Varför kommer det så sällan något sådant nytt? Och varför pratar branschen så sällan om mänskligt beteende?

Kanske är den senaste forskningen om heurestik och associationsmönster en nödvändig vitamininjektion i debatten. Jag får till exempel massor av idéer av att läsa Daniel Kahnemans bok »Tänka snabbt och långsamt«. Den handlar om hur system 1 och 2 i hjärnan får oss att dra oväntade slutsatser. Bland annat om reklam.

Jag återkommer med reflektioner över detta senare.

Nya tandborsten visar vilka tänder jag ska borsta, glad gubbe när jag är klar och ledsen gubbe när jag trycker för hårt. Responsen är omedelbar. Men var är tweetknappen?

Presentationer av reklam- och kommunikationslösningar är ofta fora för tycke och smak. Det är inte så konstigt, för köparen vet inte alltid i förväg hur bedömningen ska gå till. Då kan det gå lite hur som helst.

Det finns vandringssägner om VD:ars fruar som bestämmer färger på logotyper, och om folk som hakar upp sig på bilder av katter som de tycker ser lesbiska ut. (Vad det nu skulle vara för fel med det.)

Hur mycket som är sant vet jag inte.

En gång fick reklambyrån där jag jobbade en brief från en kund som hade pengar över i slutet av budgetåret. Dom ville han absolut spendera. Han dök alltid slugt upp vid elvatiden, klädd i en illa dold förhoppning om att bli bjuden på lunch efter mötena. ”Jag vill ha en annons men den behöver inte synas”, löd hans bestämda uppfattning.

Med den förutsättningen är det svårt att göra ett bra jobb. Lika svårt att göra en bra utvärdering, antagligen. Långt bättre är det förstås att skänka reklampengar som ändå inte ska synas till välgörande ändamål.

Ibland kan jag få kommentarer på själva längden på texten. Att den är för lång eller för kort. (Det är aldrig någon som säger ”Vilken utmärkt längd du hittat på texten!”) Då brukar jag be kunden nämna exempel på ett varumärke som vederbörande gillar. Svaret brukar komma ganska fort. ”Är det så att du gillar varumärket för den optimala längden på deras texter?”, frågar jag sen.

Det brukar inte vara så. Det är helt andra saker som avgör om folk gillar varumärken eller inte. Alltså är längden på copyn inte en relevant fråga för framgång. Snarare tonläge, stil och om den bygger på en frisk tanke.

En enkel och bra uppsättning kriterier för att utvärdera kampanjförslag är ABCDE. Dessa kan du använda oavsett vad det rör sig om för medieval. Kriterierna hjälper dig att göra en professionell bedömning av det kreativa arbetet.

Så här ser de ut.

• (A) Attention – Kommer kampanjen att få uppmärksamhet?
• (B) Branding – Stämmer förslaget med vad vårt varumärke står för?
• (C) Communication – Får vi fram önskat budskap på ett övertygande sätt?
• (D) Delivery – Når vi människor där de är och på deras villkor?
• (E) Effectiveness – Bidrar förslaget till att vi når våra mål?

Om du inte kan svara ja på samtliga frågor så kan du ge proffsig feedback eller starta en diskussion om hur det var tänkt just där.

Kan du däremot svara ja på allting så har du och dina kreatörer lyckats. För att vara säker på att få en så bra lösning som möjligt redan från början kan du skicka över dina bedömningskriterier till byrån innan det kreativa arbetet startar.

Det spar allas tid, blir bättre och förmedlar en skön känsla av samarbete.

Som du kanske märker så skriver jag inte mycket här i bloggen just nu. Men jag skriver och tipsar om läsvärda ämnen, och en del om vad jag jobbar med, på företagets Facebooksida som du hittar här. Gillar du den kan vi ses lite oftare. Adressen på kortet är förresten min förra. Nu håller jag till inte långt från Danvikskanalen i Hammarby Sjöstad.