Vad är marknads­kommunikation?

Marknadskommunikation är aktiviter för att skapa och fördjupa mänskliga relationer som företag har ekonomisk nytta av.

Vad är marknadskommunikation
Marknadskommunikation kan genomföras i stor eller liten skala. Grundprinciperna för kommersiell nytta är samma. Foto: Roman Arkhipov, New York.

Begreppet marknadskommunikation är sammansatt av två operationella delar. Marknad som härstammar från ekonomisk teori, och kommunikation som består av psykologi, sociologi och pedagogik.

Strategisk marknads­kommunikation

Du kan också lägga till ordet strategisk framför. Tillägget förstärker att marknadskommunikationen är målinriktad och medvetet kopplad till företagets affärsmål.

För marknadsledare

Låt oss ta ett exempel. Om du är en knäckebrödstillverkare som dominerar marknaden med cirka 50 procents marknadsandel, så kan det vara en strategiskt klok åtgärd att driva hela kategorin framåt. Om fler överväger knäckebröd istället för exempelvis mjukt bröd så är det ju 50 procents chans att de väljer dig. Ät knäckebröd skulle då kunna vara ett strategiskt huvudbudskap i en reklamkampanj, som Wasabröd uppmanade oss att göra i flera år.

För de flesta andra

Nu är ju de flesta inte marknadsledare. Om du istället är en knäckebrödstillverkare med två procents marknadsandel kan du inte använda dig av ovanstående strategi. Då bör du istället satsa på volym eller penetration. Att få dina kunder att köpa fler förpackningar av brödet. Eller få fler att välja just ditt knäckebröd.

Då är det klokt att välja antingen differentiering eller fokusering som strategi. Med fokusering menas även lokala marknader. Att du gräver där du står. En tänkbar strategisk åtgärd skulle då kunna vara att öppna ett knäckebrödscafé. Den allra vanligaste metoden är aktiveringskampanjer (volym) och prova-på-kampanjer (penetration) i butik.

Med differentieringsstrategi menas att ladda produkten, tjänsten eller varumärket med ett unikt och relevant värde, med syfte att skaffa fler kunder. På marknader där konkurrensen är intensiv blir differentiering det överlägset vanligaste strategivalet. Metoden för att särskilja sitt varumärke från andra brukar vara strategisk positionering.

Volymstrategiknepet

Ett klassiskt volymstrategiknep är att göra förpackningarna större. Då går volymen snabbt upp. Det har vi under lång tid sett i kategorin läskedrycker.

Säljer du en dyr råvara, som rättvisemärkt kaffe, så kan det istället vara smart att göra förpackningarna mindre. Då slipper du upplevas som dyrare eftersom kontantutlägget blir ungefär samma som för övriga kaffevarumärken.

För tjänsteföretag

Driver du ett tjänsteföretag så gäller andra regler. Företagets tillgångar sitter i medarbetarnas kunskap och vilja. Tillgångarna åker hem efter kontorstid och kommer tillbaka morgonen därpå.

Marknadskommunikation, tjänsteföretag
Tillgångarna har gått hem. De kommer tillbaka imorgon.

För tjänsteföretag blir det så gott som alltid fråga om differentieringsstrategier. Företagets samlade kunskaper, spetskompetenser, processer och stukturkapital ska paketeras som kundlöften och kommuniceras till marknaden. Innehållsmarknadsföring, marketing automation och leadsgenerering är synsätt och redskap som kan göra stor nytta för tjänsteföretag inom b2b-sektorn.

Med tjänsteföretagets kunskapskapital i åtanke blir rekrytering och employer branding ännu viktigare arbetsområden. Det gäller inte bara att skaffa rätt kompetenser till företaget. Det gäller att behålla dem också. Metoderna som används för marknadskommunikation och branding kan användas även här. Bäst blir det om HR och marknad kan hoppa upp ur stuprören och samarbeta i de här frågorna.

Ta exemplet med Scania som sedan en tid slutat att skilja på intern och extern kommunikation. Vår tids sociala medieflöde attraherar både kunder och medarbetare. Så skillnaden mellan interna och externa kommunikationsåtgärder tenderar att bli mindre relevant.

Tips

Tipsa ditt nätverk
Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn0Share on Facebook0Google+0Email to someone

Vad är en marknad?

Marknadskommunikation består av två ordled varav marknad är det första. Marknad är en urgammal ekonomisk term som sammanfattar lagbundenheter om tillgång och efterfrågan. Om efterfrågan är större än tillgången så går priset på varan upp. Är tillgången större än efterfrågan så går priset ner.

Påverka marknaden

Hade vi enbart marknader utan kommunikation så skulle det i princip fungera så enkelt. Under förutsättning att marknaden inte är reglerad av politiska beslut. Men om du varit på marknaden i Marrakech, eller för all del på Hötorget här i Stockholm, så vet du att det är ett himla liv. Säljarna gör allt för att påverka köparna. Vilket givetvis blir än mer avgörande när fler säljer samma vara.

Men de flesta använder sig av samma metod för att påverka. Det brukar resultera i att alla bara skriker högre och högre. Snart slutar vi att lyssna. Säljarnas beteende blir förutsägbart när alla håller sig inom branschnormens ramar.

Marknaders mognadsgrad

Om vi förflyttar oss till marknaden för exempelvis hemelektronik ser vi samma mönster. Skillnaden är att köpta medier används för att skrika. Eftersom budskapen även på den här marknaden är förvånande lika varandra, försöker hemelektronikkedjorna överrösta varann med hjälp av starka färger och stora prislappar.

När majoriteten av marknadens aktörer beter sig lika är det ofta ett tecken på att marknaden inte har mognat. På en mogen marknad, som till exempel bilmarknaden som funnits i 120 år, har företag och varumärken positionerat sig i olika hörnor av vårt medvetande.

Vad är kommunikation?

Den andra delen av ordet marknadskommunikation har egentligen inte särskilt mycket med ekonomi att göra. Skickligt utförda kommunikationsåtgärder kan leda till bättre ekonomi, men kommunikation som ämne förflyttar oss till en helt annan spelplan än den ekonomiska.

Myntets två sidor

Det är det som är grejen med marknadskommunikation. Att förena ekonomi och affärssinne – med en djupare förståelse för hur människor funkar. Och att utveckla intresset för mänskligt beteende och psykologin bakom dessa beteenden.

Kommunikation betyder göra gemensamt. Bara genom defintitionen förstår vi att det krävs två för att dansa tango här. Ju mer ditt varumärke eller din produkt har eller kan göra gemensamt med människors behov, önskningar och drömmar desto bättre kommunicerar du.

Kommunikationens första grundsats är att lyssna

Filosofen Kirkegaard summerade kommunikationens första grundsats bra i sin dikt Till eftertanke:

»Om jag vill lyckas med att föra en människa mot ett bestämt mål, måste jag först finna henne där hon är och börja just där.«

Det företag som bara pratar om sig själv, utan att först intressera sig för mottagaren, bygger sig en uppförsbacke i arbetet med sin marknadskommunikation. Det företag som förstår var kunderna befinner sig har större chans att lyckas.

Myntets tredje sida

Alla ser det inte omedelbart, men ett mynt har faktiskt tre sidor. Den tredje sidan av marknadskommunikationen kan representera varumärkets särprägel. Spetsen som sticker ut. Idén som gör skillnad.

Marknads­kommunikationens villkor

Det räcker alltså inte med kunskaper om affärer och marknad för att lyckas med sin marknadskommunikation. Det behövs också kunskaper om människor och mänskligt beslutsfattande. Där gömmer sig ofta den mörka kreativa materia som väger tyngst. Den som kan lyfta ditt varumärke till nya höjder.

Beteendeekonomi eller psykonomi

Den rationella människan är numera en tveksam figur som ingen tror på. Det har vi nog känt på oss länge. Nu finns facit eftersom forskningen gjort framsteg. Företrädare för den nya verkligheten, som Kahneman, Tversky och Ariely, har skrivit läsvärda böcker om detta.

Hur hjärnan funkar

Frågan är inte om du ska vara rationell eller emotionell i ditt förhållande till kunder. Du ska vara både och. Beslutsfattande är en komplex process som omfattar flera av hjärnans mystiska områden. Svenska handelsforskaren Erik Modig har utvecklat det resonemanget i sin bok Kontroll.

Gå inte vilse bland kanaler

Ett vanligt misstag är att gå vilse bland kanaler. Kanalutbudet är enormt, och föreställningen om att det egna varumärket måste vara överallt samtidigt, gör bara effekterna tunnare. Skrika högre hjälper inte. Du måste bli petigare med att välja kanal för att göra ett starkare avtryck just där. Din share-of-voice blir då större. En del påstår att masskommunikationen är död. Mycket talar för att det är sant.

Marknads­kommunikationens effekter

Avkastning på investeringar i marknadskommunikation kan vara ökad kännedom, ökad penetration, ökad volym och omsättning eller minskad priskänslighet. Sånt som starka varumärken består av. Vissa effekter dröjer. Andra kommer snabbt.

Marknadskommunikation och effekt, The Long and The Short of it, Binet och Field

The Long and the Short of It (2013), av , har blivit en modern klassiker. 996 kampanjer, 700 varumärken och 83 kategorier har analyserats.

En digital DM-kampanj är mätbar i realtid tack vare alla data som kommer in. Av den anledningen är det många som föredrar digitala kampanjer i exempelvis sociala medier. Data blir lite som socker. Snabb kick.

Vill du däremot driva prispremie, det vill säga få kunder att bli mindre priskänsliga och betala mer för ditt varumärke, kommer du inte att se effekten förrän efter flera år. ICA, som är Sveriges största annonsör räknat i medieinvesteringar, har kört sitt reklamkoncept konsekvent i 15 år. Deras investering betalar sig bara bättre ju längre tiden går. Det beror också på att de har en bra intäktsmodell för sin reklamproduktion.

Effekt och kreativ höjd

Det är sedan länge klarlagt att det finns ett orsakssamband mellan kreativ höjd och kommunikationseffekt. Peter Field och Les Binet, the godfathers of advertising effectiveness, har för brittiska reklamförbundet IPA:s räkning klargjort sambandet.

Thinkbox, Les Binet och Peter Field
Se föredraget Effectiveness in a changing media landscape från september 2016 där Peter Field och Les Binet härleder varför fokus på ROMI gör att företag tjänar mindre pengar. (Ca 1 tim.)