Direktmarknads­föring för Systemtext

Om projektet

Lösningar att lita på

Minnet av den lilla butiken som sålde gnuggbokstäver på Kungsholmen hade etsat sig fast i min hjärna. Företaget vi träffade visade sig vara något helt annat. Marknadsledare i Skandinavien på skylt och dekor. Gigantiska kunder. Två egna fabriker. Dessutom ägdes de av en schweizisk bank! Mötet med Systemtext vidgade min världsbild.

Lilla varumärkesvarvet

Efter flera uppfriskande möten, besök i verkstäderna och intervjuer med deras kunder började vi få rätt bra koll. Vi kollade förstås branschen i övrigt också och hur de olika varumärkena i kategorin positionerade sig. Alla pratade om ungefär samma sak. Skylt och dekor.

Vi började med att köra lilla varumärkesvarvet. Jag kallar det så, när uppdragsgivaren inte behöver (eller efterfrågar) en hel varumärkesplattform, utan det går att snabbt kasta sig över positioneringsfrågorna och varumärkeslöftet. I stora varu­märkes­varvet däremot är löftet ofta det sista att formulera.

Zigga när andra zaggar

Eftersom alla varumärken i branschen lovade ungefär samma sak så var utgångsläget bra. Vi kunde åtminstone i teorin få människor att lyssna en stund genom att lova något annat. (Enligt positioneringsskolan ska du inte vara bättre än andra – du ska vara något helt annat.)

Tankekartan med behovsupptäckten, vars funktion motsvarar klassiska rostoljan 5-56, fick insikterna att löpa fritt. Behovsupptäckten säger till exempel att människor inte behöver borr­maskiner utan hål. Tänk om människor inte behöver skylt och dekor heller, utan på en mer över­gripande nivå vill ha hjälp med att lösa problem?

Här hade Systemtext en hel knippe tjänster som fick bra vridmoment i den tanken. Som till exempel att ordna bygglov för att sätta upp skyltar på fasader. Eller att göra ljusskyltar på ett sätt så elräkningen blir mindre.

Löftet

Vi jobbade fram nya varumärkeslöftet Lösningar att lita på. Det hade relevans bakåt i Systemtexts alla processer och åtaganden. Varumärket kunde leverera på det löftet. Vi ville ha ett löfte som inte pratade om produkter, som alla andra gjorde, utan som berörde relationen med kunden. Sen var det dags att levandegöra vårt påstående på ett intressant sätt.

Paketeringen

Det fanns hur mycket content som helst att jobba med här. DM-kam­panjen döpte vi till Forensic Files. Vi visade upp ett antal problem­lös­ningar som världen inte visste att Systemtext låg bakom. Nu var det dags att avslöja hemlig­heterna. Sant, relevant och befriande fritt från reklamsnack, tyckte vi.

Fysiska bevismaterial packades i påsar och skickades ut till målgruppen. Det kunder vara foton, men också bitar av kanalplast eller en lysdiod från en energisnål ljusskylt. Detaljer som vi byggde upp varje kundberättelse kring.

Vi byggde också ett mobilt arkiv med alla lösningar och bevismaterial samlade. Målet med direkt­marknads­föringen var att hitta leads och få till möten. Vanligt i B2B-sammanhang visserligen, men ändå är det många DM-kampanjer som är alldeles för anonyma, och därför hamnar i runda arkivet. Nu när många vill köra digitala DM så öppnar sig en jätte­möjlighet för dem som väljer fysisk direkt­marknads­föring via brevlådan.

Mätbart resultat

Sluteffektmålet (antal möten) överträffades något. Kampanjen gjorde vad den skulle. Med ett körsbär på toppen, till och med. Men alla kampanjer ingår i ett större sammanhang. Utan den entusiasm som Systemtexts medarbetare visade upp hade resultatet nog inte blivit lika bra.