Om projektet

Kånken 30 år

Mot slutet av sjuttiotalet blommade en debatt om svenska folkets ryggbesvär upp i medierna. Folkhälsoproblemet fanns även representerat bland barn och ungdomar. Det var så ryggsäcken Kånken kom till. Den skulle lösa ett angeläget bekymmer. Idén var att den kunde avlasta skolungdomars ryggar bättre än axelremsväskor.

Fördomar bra bränsle

Kånken skulle nu fylla 30 år. Det finns än idag många fördomar om Kånken som har med den aktuella tidens politiska strömningar att göra. Det blev en intressant ingång på Fjällrävens egen berättelse om hur Kånken kom till.

Kampanjen gick i dagspress, magasin och butiker i Sverige och några europeiska länder till. Vi gjorde förstås åtskilligt många fler kampanjer för Fjällräven. Men Kånken 30 år blev den mest uppmärksammade.

Relevans framför allt

Kampanjen leker med våra fördomar några sekunder. Den vänder och vrider på spontana associationer och vad kommunikationsteorin kallar konnotation (begreppsinnehåll) och denotation (begreppsomfång).

Ordet vänstervridna skapar förstås politiska associationer. Men att fysiskt vara vriden åt vänster (eller höger) är något annat. Ihop med bilden av ryggraden ger ordet vid nästa anblick medicinska associationer. Dvs, risk för sned belastning som det faktiskt handlar om. Vad som är speciellt i just det här fallet är att båda associationerna är relevanta.

Rubrik och bild blir något mer än delarna var för sig. Eftersom hjärnan vill ha roligt, eller snarare går ner i stand-by när den har tråkigt, så gillar den det.

Livets dynamik

Något som utmärker en story, i jämförelse med enbart rabbling av fakta eller beskrivningar av uteslutande positiva egenskaper (som är så typiskt reklam), är att det förekommer negativa laddningar. Spänningen mellan positiva och negativa laddningar gör berättelsen mänskligt dynamisk och därför övertygande.

Storyn om Kånken har inslag av negativa laddningar. Vissa grupper kallade den för kommunistpuckel. Åke Nordins framgångssaga hade alltså uppförsbackar. Det gör berättelsen trovärdig och sann. För vi har alla upplevt att livet är så.

Utmärkelser

Kånken-kampanjen tog en förstaplats i Dagens Medias tävling Sveriges bästa reklam, 2008, och fick diplom i Guldägget, 2009. Året därpå nominerades Fjällräven för långsiktig varumärkesvård i 100-wattaren. Det var förstås inte bara Kånkens förtjänst.

Fjällräven om Kånken i Dagens Media — Dagens Media om Kånkenkampanjen i deras tävling Sveriges bästa reklam.

I Dagens Media vann kampanjen över både Onoff och Läkerol i omgången. Den uppfattades som unik och nyskapande. Trots att vårt stilideal hämtades från 70-talet då Kånken lanserades.

Kreativa partner: Fredrik Lewander, Peo Olsson.

Konceptet Quality Time

Fjällräven, inledning med Åke Nordin — Mannen, myten, pionjären.

Jag tog också fram Fjällrävens nya varumärkeskoncept Quality Time ihop med ad:n Fredrik Lewander och var spökskrivare åt Åke Nordin i inledningarna till katalogerna. Åke träffade aldrig reklamfolk. Så det kändes nästan högtidligt att få intervjua honom vid ett par tillfällen. Förutom detta tog vi fram åtskilliga kampanjer för Fjällrävens produktkoncept på marknader i hela världen.