Introduktion
Den seglivade Uspen
Sedan länge har idén om den unika produkten eller tjänsten slagit rot i företag och organisationer. Uspen är ett synnerligen seglivat tankegods från förra seklets första hälft. Arbetet med den gick ut på att leta efter och lyfta fram produktegenskaper som ingen annan hade. Problemet med den idag är att det finns väldigt få produkter och tjänster som verkligen upplevs som unika. Även om någon enstaka faktiskt kan vara det.
Från unik till problemlösare
Ett sätt att tänka kan därför vara att lämna idén om den egna särskillnaden, och istället nyfiket vända blicken utåt mot kunden, för att se vilka uppgifter som utförs där under en typisk arbetsdag. Då kan produkten eller tjänsten sättas i ett värdefullt sammanhang. Med det synsättet har du inte längre en unik produkt. Du har något mycket bättre. En problemlösare som förstår kundernas vardagliga utmaningar och underlättar för dem i deras arbete.
Sammanhang som aktiv ingrediens
Produktens sammanhang, kundens typiska arbetsdag, som aktiv ingrediens gör din paketering mer effektfull än om du jämför dig med andra och försöker vara unik.
Två nyckelmodeller
Detta är en strategiprocess i 7–10 steg som tar vara på din produkt eller tjänst som problemlösare. Processen använder två nyckelmodeller.
- Budskapshierarkin med verbala köpfaktorer som skapar ordning och reda bland budskap och löften.
- Värdekartan med sina smärtlindrare och vinstskapare som bidrar till en kraftfull paketering.
Översikt
1
Uppstart med chefer
2
Information till medarbetarna
3
Workshop med säljteamet
4
Bruttolista över säljargument
5
Workshop med ledningsgrupp
6
Skärpt målgruppsprofil
7
5–8 starka löften
8
Paketering av arbetet
9
Återkoppling till medarbetarna
10
Avslut
Processens steg
1Uppstart med chefer
Vi kallar till ett startmöte med produktägare och de chefer som kan ha värdefulla synpunkter. Produktchef och säljchef är givna. Men i din organisation kan finnas fler nyckelpersoner som är bra att bjuda in. Agendan går ut på att tydligare sätta ramarna för projektet, diskutera hur sälj- och köpprocess går till idag, vem kunden är, vilka fakta som är kopplade till produkten eller tjänsten, och skapa förutsättningar för arbetet framåt. Detta kan i praktiken vara fördelat över flera möten.
2Information till medarbetarna
En av framgångsfaktorerna när det är förändring i luften är att få folk med sig. Därför är det bra att berätta om projektet och ge medarbetare möjlighet att ställa frågor. Vid ett ordinarie vecko- eller månadsmöte kan vi som en punkt på agendan redogöra för processen, var vi är nu och vart vi ska. Det brukar uppskattas.
3Workshop med säljteamet
Vilka som deltar här beror på hur din organisation ser ut. Tanken är att samla kundansvariga, säljare och andra som träffar kunder i sälj- eller marknadsroll. Vi delar vi upp oss i grupper och utför en uppgift som alla fått skickad till sig i förväg. Det handlar om att inventera alla säljargument och göra klart skillnaden mellan produktfakta och kundfördelar. Målet med workshopen är att lista alla argument. Räkna med en kreativ heldag.
4Bruttolista över säljargument
Materialet från workshopen sammanställs av projektledaren snyggt och prydligt uppställt med produktfakta i första kolumnen och motsvarande kundfördel i den andra. Jobbet gjorde vi ju tillsammans. Typiskt kan vi landa i runt 80–100 olika säljargument när vi gjort inventeringen klar. Här kan också en del AI-analyser göras inför nästa steg i processen.
5Workshop med ledningsgrupp
Det är alltid svårt att samla en ledningsgrupp. Men här är det viktigt att alla som har något att säga till om är med. För det går inte att backa bandet. Vi ska använda vår kanvas för att utveckla kundprofilen genom att vikta och värdera vår bruttolista av produktfakta och kundfördelar. Vi påbörjar en klustring av kundfördelarna och inleder en snitslad bana därifrån till nästa nivå av kundvärde.
6Skärpt kundprofil
Tanken är inte att förändra bilden av kunden utan snarare att göra den tydligare. Nu vet vi exakt vilka arbetsuppgifter våra kunder har framför sig och hur vår produkt hjälper dem att dels lyckas nå framgång och dels att övervinna hinder de vanligen stöter på i sitt arbete. Detta är grunden i arbetet med att gå från USP:ar till att skapa verkligt kundvärde.
75–8 starka löften
När vi placerat in alla våra produktargument i vår kanvas och har sorterat ut vilken nytta de gör, så kan vi också klustra flera av dem, samt återigen vikta deras betydelse för kunderna. Målet är att få en nettolista på 5–8 produktfakta som leder till verkligt kundvärde. Detta blir våra strategiska produktlöften som vi sedan kan använda i vårt professionella kommunikationsarbete.
8Paketering av arbetet
När vi har listan över våra fakta och fördelar som utgör kundvärdet i föregående moment så behöver vi dokumentera. Vart och ett av de 5–8 löftena behöver beskrivas så alla förstår vad vi menar. Presentationsbilder är ett exempel. Detta moment är huvudsakligen en sammanställning i textform. Här går det att fortsätta ännu längre i en kreativ paketering av löftena även visuellt.
9Återkoppling till medarbetarna
Nu är det dags att återkoppla internt. Vad hände sedan workshopen vi hade senast? Hur har det använts och vad händer nu? Allt detta kan vi redogöra för och det blir samtidigt en första trycktestning av produktlöftena.
10Avslut
Tårta är absolut inte nödvändigt, men det är bra att summera projektet, och fira att vi är i mål för denna gång. Bra jobbat, alla! Här kan det också vara läge att fundera över om det är fler kommunikationsinsatser eller förankringar internt som behöver göras. Får vårt arbete konsekvenser i varumärkesplattformen?
Budskapshierarkin
Budskapshierarkin med frågorna varför, vad, hur och varför nu, hjälper dig att få ordning bland löften och budskap. Det vi kallar för verbala köpfaktorer. När den praktiseras hjälper den också kunder att förstå skillnaden mellan olika produkter om du har flera i samma kategori. (Till exempel small, medium och large.) Den här strategiprocessen fokuserar på nivå 3 i budskapshierarkin. Nivå 2 kommer också att beröras.
Det är bra att sträva efter ett mer känsloladdat budskap i toppen av budskapshierarkin, där varumärket befinner sig, medan budskapen blir mer detaljerade med begripliga kundfördelar närmare köpbeslutet. Mottagarresan illustreras som en tratt i vilken vårt jobb är att fånga upp hela målgruppen. Ju närmare köpbeslut i trattens nedre del mottagaren kommer desto viktigare är det att du på ett övertygande sätt visar hur du löser kundens problem.
Ska en komplett budskapsplattform för organisationen tas fram behöver alla fyra nivåerna i budskapshierarkin behandlas. Här koncentrerar vi oss alltså på nivå 3 och i någon mån på nivå 2.
Värdekartan
Värdekartan är en kanvas som används för att förstå vad kunden försöker uppnå i sitt arbete eller liv, det kan vara funktionella, sociala eller emotionella uppgifter, samt hur produkten blir en smärtlindare respektive vinstskapare för kunderna.
Sammanfattning
| Strategiprocess | Problemlösaren |
| Kategori | Varumärkesutveckling, andra perspektivet: Budskap |
| Deltagare | Produktägare, produkt- och marknadschefer, säljteam, ledningsgrupp |
| Pris | 150 000–350 000 kr |
| Förkunskaper | Fördjupade kunskaper om produkt och säljprocess |
| Tidsåtgång för process | 1–3 månader. |