Försäljning i premiumsegmentet. Varje drink hade sin egen story som vi levandegjorde med serveringsrutiner, egenkomponerade tilltugg, rekvisita och visual merchandising.
Om projektet
Koncept för 126 marknader
Vi var en av Absoluts lyckligt utvalda lead agencies. Vi jobbade fram koncept för on-trade och off-trade på varumärkets samtliga marknader. On-trade är att driva försäljning i barer, hotell och restauranger medan off-trade avser butiker och supermarkets.
Let the show begin
Nu skulle vi ta kampanjinitiativet Drinks vidare. Teamet och jag utvecklade en retailstrategi vi döpte till Premium Variety. Vi paketerade produktlöftet i raden An Exceptional [drink name] begins with [Absolut Flavor]. Nyckelordet som löste alla knutar var verbet begins. Så här blev ansatsen till programförklaringen:
To be at the beginning of a story feels exciting. Because it’s a starting point for great expectations. Wherever there is a beginning, there is a promise of more to come.”(Inledningen till vårt kampanjmanifest)
Löfte som driver köp
Idén med begins var att både drinkens namn och smaken på vodkan kunde varieras men löftet alltid skrivas på samma sätt. Strategin designades för att marknaderna skulle kunna använda valfria Absolut Flavors i sina kampanjer, vilket ingen riktigt tänkt på att göra på det här sättet tidigare. De kunde driva valfri produkt och bygga på med fler smaker om de ville.
Premium Variety. En skalbar plattform för provsmakning och försäljning.
Löftet förflyttar också tanken till det roliga med att själv mixa och variera drinkens smak hemma. Det som kallas mixology och som är en stark påverkansfaktor för köp. En mängd fördelar verkade rymmas i ett och samma förlösande ord.
Storymaking
Till löftet kopplade vi 6 st unika stories för att förstärka den speciella känslan i varje signaturdrink. Berättelserna hämtade energi från sex olika världar: Mystik, science fiction, psykedelia, Miami, teater och blues. Vi jobbade kreativt med att hitta nya drinking occasions, roliga tillfällen att mixa och festa till det, på dagen eller natten.
Vi jobbade med eleganta barmiljöer som kommersiell canvas och tog fram serveringsrutiner med accessoarer för varje story. Vi gestaltade entré- och kampanjzoner längs butikernas kundvarv. Vi tog också fram en budskapshierarki som stegvis avancerade fram till köpbeslut.
»The best I’ve ever seen«
Bilderna ovan sköt vi i New York ihop med TBWA Chiat Day. Det var första gången uppdragsgivaren samordnade plåtningar för teamen på både brand communications och channel marketing där vi befann oss.
Channel Marketing hade blivit viktigare för Pernod Ricard än det varit för svenska Vin & Sprit. Upplyft till högre beslutsnivåer.
Det berodde till stor del på att channel marketing, eller trade som det också kan kallas, började ta över som det mest kreativa området att jobba med. Särskilt i skärningspunkten mellan de fysiska och virtuella världarna.
En ny situation, särskilt för vännerna på New York-byrån, som suttit själva med de fetaste brieferna sedan år 1979. Därför blev vi extra stolta över kundens kommentar som löd »This is the best launch packet I’ve ever seen« efter vår presentation.
Servera med stil
Sekretessavtal förhindrar mig att berätta mer om konceptet här. Kan i stället tipsa om att högoddsaren Absolut Kurant smakar alldeles förträffligt med ananasjuice, och att Absolut Peppar gifter sig perfekt med Brämhults jorgubbs- och limejuice.
Glöm inte att du ska ha is ända upp till kanten innan du häller upp i glaset. Då smälter isen långsammare och håller drinken kyld längre.
Art director och kreativ partner: Anders Carleö. Stylist: Madeleine Mortensen.
Vill du också driva försäljning?
Vill du höra spontana applåder på nästa ÅF-konferens i Paris? Kontakta mig om säljdrivande idéer, konceptuella teman och grymma presentationer.
eller läs om kreativ paketering om du vill veta mer.