Vill du imponera eller kommunicera?

Kommunikation är ett händelseförlopp du vill starta. Du vill att män­niskor, som psyko­logiskt sett hela tiden går omkring och försöker förstå sin omvärld, varseblir det du producerat.

Inte förrän varseblivningen lett vidare till tankar eller beteenden hos människor har kommunikation ägt rum. Är det dessutom önskvärda tankar eller beteenden kan vi tala om en positiv kommunikationseffekt. Är beteendet mätbart kanske du plockar hem en hundrawattare.

Men ofta sker inte den där varseblivningen. Den filtreras bort av det vi kallar informationsspärrar och som sitter i vissa områden i hjärnan. Kräsna fält som likt en bister dörrvakt på krogen bestämmer om du är tillräckligt intressant för att släppas in. Tricket är att charma dörrvakten. Eller möjligen smita in genom fönstret men då riskerar du förstås att åka ut igen.

Inget du tillverkar

Det här är lika grundläggande som det är missförstått. En del pratar om kommunikation som något de sitter och gör på jobbet. Alltså som om det är något man tillverkar och sen släpper ut.

Vi vill kommunicera a, b och c kan det pliktskyldigt stå i en brief när det som egentligen menas är: vi önskar att människor uppfattar oss som a, b och c. Känner du igen det? Skillnaden mellan de två formuleringarna är inkluderandet av en mottagare. Utan vilken vi aldrig kan tala om kommunikation.

Annat exempel på samma missförstånd: En kamrat var på en föreläsning med rubriken »Everyone communicates, few connect«. Redan där blir det galet. Everyone communicates inte alls. Det är ju det där connect som är kommunikation. Det som händer i huvudet på andra.

Kommunikation i praktiken

  • Det är därför en rubrik som lyder Något har hänt ofta kommunicerar bättre än att skriva precis vad som har hänt.
  • Det är därför en inslagen present kommunicerar bättre än en utan omslagspapper för då undrar du vad paketet innehåller.
  • Det är därför hemligheter och myter blir stories medan tydligheter inte blir det. Men du kan förstås vara tydlig med att du har en hemlighet. Coca-Colas recept är ett exempel.
  • Det är därför en beskuren eller enligt normen »felaktig« bild kommunicerar bättre än en perfekt producerad bild där det inte finns något för tankarna att fylla i.

Något som för övrigt impressionisterna inom bildkonsten upptäckte. De var först med att måla ofärdiga bilder av verkligheten. De upphöjde bildkonsten från perfektion till kom­muni­kation.

Claude Monet: Soluppgång
Monet, Soluppgång, 1872. Men bäste Claude, är tavlan verkligen färdig?

Bilreklamen vimlar av exempel på det här. Vi ser perfekt avbildade bilar som ska imponera på oss. Tanken är väl god, men då är produktion kung, inte kommunikation. Hur imponerande producenterna än tycker att bilarna är så uppfattas de som normala och kommunicerar därför inte.

Arbmans: Renault-annons från 1968
Flipp. Det är sorgligt och kul på samma gång, att den här 45 år gamla annonsen, som inte presenterar en perfekt bil utan en bil i genom­skärning, kommunicerar bättre än den nya annonsen nedanför. Byrå: Arbmans.
M_B
Flopp. En typiskt perfekt bil. För säkerhets skull står det tydligt angivet vad du ska tycka om bilen också. Så du slipper tänka själv. Produktion kör medan kommunikation sitter i baksätet. Byrå: Ingen aning.

Den stora frågan är vad vi tycker att vi jobbar med. Imponera eller kommunicera? Resultatet ser lite olika ut beroende på vad hjärtat klappar för. Använd din empati och ditt intresse för människor så kommunicerar du bättre. Tänk på ditt jobb som en stafettpinne du lämnar över till andra. När du är klar med din sträcka ska mottagaren ta jobbet i mål.

Ta bort lite för att komma längre

Du tjänar alltså på att ta bort den sista lilla tankesträckan om du vill att kommunikation ska uppstå. När hjärnan kodar av ett meddelande så fyller den själv i det som saknas. Ett bra exempel på det är de där texterna som brukar snurra runt, där alla vokaler är borttagna, eller där hälften av bokstäverna ersatts med siffor. Vi kan läsa och begripa texten ändå. Varje gång tycker vi det är lika fantastiskt.

Redundans i texter

Eftersom hjärnan vill ha roligt tycker den oftast om såna små utmaningar. Det som händer kan förklaras med hjälp av begreppet redundans som betyder överskottsinformation. Vårt språk är redundant till en procentsats som motsvarar mängden borttagna tecken i förhållande till alla tecken i texten. Tar du bort för många tecken, och går över redundans-gränsen, blir meddelandet istället obegripligt. Ingen orkar bry sig.

Redundans i bilder

Redundans kan finnas i alla teckensystem. Även bilder. Prins Valiant och Snobben är två fiktiva figurer tecknade på helt olika sätt. Detaljrikedomen hos prinsen är enormt imponerande medan Snobben består av några enkla streck. Men bägge karaktärerna har lika stora personligheter. För trots de enkla strecken förstår vi att Snobben inte är mindre hund än Valiant är prins.

Prins Valiant och Snobben
Trots skillnaden i detaljrikedom kan vi gilla Snobben lika mycket som prinsen.

Den här klassiska annonsen från whiskymärket J&B är ett superbra exempel på hur kreatörerna använt sig av redundans. Dom tog helt enkelt bort bokstäver som är lätta för det stora flertalet att själva fylla i. Voilà, kommunikation uppstår.

J&B, exempel på att kommunicera
J och B är de viktigaste bokstäverna här. Därför togs de bort. Byrå: Grace & Rothschild. (En avknoppning från Doyle Dane Bernbach.)

Humor fungerar egentligen likadant. Vi skrattar åt skämt för att vi drar slutsatsen själva. Det skulle knappast bli kul om berättaren drog slutsatsen åt oss. Ändå är det vad reklamen ofta gör. Den serveras med redundans, hela paketet oinslaget och gärna lite extra tydlighet på det också. Inget vidare bra om det är kommunikation du jobbar med.

Det är inte elementen du tillför som ger effekt. Utan vad mottagaren själv fyller i.

(Det här blogginlägget har lästs 3301 gånger.)

Tipsa ditt nätverk
Tweet about this on Twitter0Share on LinkedIn15Share on Facebook0Google+1Email to someone